2 月 13 日，字节电商业务负责人康泽宇在 All-hands 全员会议上透露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）帮助抖音电商市场份额提升，基本到了行业第三的位置。
据虎嗅了解，2024 全年淘天集团 GMV 约 7.8 万亿；拼多多 GMV 约 4.7 万亿；抖音电商 GMV 约 3.43 万亿元，较 2023 年的 2.54 万亿同比增长 35%。
值得一提的是，2024 上半年抖音电商一度将“价格力”设定为全年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里、京东之后，第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台——暗线转明线，“低价”彼时俨然成为所有电商平台绕不过去的“坎儿”。
按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年轻人的抖音，并不十分契合低价标签；但过去两年，经济环境下行叠加拼多多凶猛增势影响下，业务决策难免会“动作变形”。
一方面，2022-2023 年消费降级、拼多多逆势增长带动整个行业陷入增长焦虑，增长一度成为很多平台的“心魔”，“全网低价”比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲利润进行用户补贴，以期在贴身肉搏中抢夺更多市场份额；
另一方面，抖音电商相继过了爬坡期、爆发期，业务为续住增长势能、追赶拼多多就必须去撬低价小商家的盘子，核心逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家经营成本，从而拉动更多低价供给。
或许，大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场阶段，实际上抖音正发力扶持“抖品牌”的成长：一是，通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌；二是，通过达人带货和产业溯源活动，提升白牌知名度。
尤其，2023-2024 年抖音商城改变招商策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主，使“抖品牌”在整个电商生态份额稳步攀升。
“抖音是一个强商业效率驱动的平台，通过用户标签、流量入口及对目标群体的锚定，使白牌能在短期内迅速打开局面；不过，迅速拿到漂亮的带货数据，不一定意味着品牌价值完成沉淀。”一位网红品牌创始人如是总结。
所以，尴尬的情况是：2024 上半年一顿操作猛如虎，抖音电商整体 GMV 却未达预期——于是，自 2024 年 7 月开始，抖音业务“转舵”，从押注“价格力”回归“追求 GMV 增长”，业务策略重新进入调校阶段。
这背后的决策“支点”在于：
一是，知情人士曾向虎嗅表示，抖音 2024 年 GMV 目标定在 3.5 万亿高位，要在 Q2 增速放缓的情况下续住 GMV 冲高势能，必须再次“急调船头”；
二是，整个字节管理层都善于从数据中寻找商业缝隙、最后一切用增长说话，即便只有半年的“低价”试错周期，但从业务侧的反馈看，调整已变得“刻不容缓”。
事实证明，2024下半年通过货架场景及店播的超预期表现，直接将 GMV 增速拉了上来。
