江小白颜红坚：产品即内容，最好的营销就是产品| 2024电商新生态品牌增长峰会
2024-01-15 12:26
发布于：江苏省
玺承电商（ID：xcds--）
编辑 | 小玺君
作者 | 小玺君
“走过一些弯路，也好过原地踏步”
“我怀念的不是酒，而是散落天涯的老友”
“我是江小白，生活很简单”
……
12年前，靠着酒瓶上的走心文案和差异化的口味，江小白不但俘获了不少年轻消费者，还在传统白酒主导的市场上开辟了一个新酒饮赛道。
问世短短几年，这家来自重庆的企业便从渝川湘区域蔓延至全国，如今也已踏入国际市场的大门。
迅速占领市场的背后，江小白的破局思路是什么？又是如何开辟“新酒饮”市场，让不爱喝白酒的年轻群体愿意为其买单？
1月11日-12日，在玺承集团举办的“2024电商新生态品牌增长峰会暨1.11乐创节”上，江小白总经理颜红坚现场分享《江小白·从用户价值到小白精神》。
以下为峰会现场演讲实录：
过去十多年的时间，很多人都很好奇：
江小白是做对了什么，能让它在十年时间成长为一个全国化的品牌？
有些人认为江小白的成功是运气。
那这样的企业诞生背后，到底有没有底层的逻辑呢？
我试图用我过去十多年经营江小白的经验，分别从渠道、品牌、产品三个方面，跟大家分享一点我们的思考。
渠道力：
构建多元化的渠道体系
先看看渠道。
过去这么多年，电商的出现彻底改变了传统的购物模式。
比如以前我们买一本图书必须要到新华书店去咨询，现在打开淘宝的商品链接下单，过几天就能收到。
这无疑给消费者带来了很多便利，我们认为这样的销售模式应该是面向全国的，拥有无限增长空间的。
但实际上今天的线上流量已经见顶，电商的ROI趋于临界点。
大家发现流量的获取越来越难，留存也越来越难，那怎么办？我们先要明白一个情况。
流量的背后是品牌逻辑。
产品靠规模化的生产赢得价格壁垒，再用广告建立品牌的认知壁垒，过去一系列的品牌都是这个逻辑。
由此创造了中国传统最佳的黄金营销20年。
可今天的情况完全变了。
产品方面，小批量的生产企业已经有了；品牌方面，微信的朋友圈就可以免费打广告；渠道方面，一个电商、一个物流就可以实现全国化。
营销背后的逻辑也因此发生了巨大变化。以往靠内容、靠传播、靠媒体、靠UGC，获取流量的模式，在今天似乎行不通了。
于是，许多企业就在思考留存。
留存的背后是什么呢？
是产品力、运营力和链接力，是给用户带来更高价值的关键壁垒。
怎么理解？
留存的核心不仅是你的产品好，而是产品能够提供更强的价值，提供给用户差异化的个性支持。
运营力也是一样，要让消费者认同你的品牌和价值，这非常关键。
链接力是你和用户建立什么样的关系和情感。
简言之，流量是解决数量的问题，而留存才能解决质量的问题。
再回到我们的销售渠道来看上述的问题。
过去我们是人找货，现在是货找人。
有人问我，那线上的诞生，社区团购的诞生，是不是意味着线下的零售业、实体店会消失？
不会。线下是刚性购物，线上团购是推荐购物，它不会让你的消费渠道消失。
我们把今天的销售渠道分为三个场，现场、近场和远场，即实体店、社区团购和电商。
过去这三个渠道一般分为三个销售部门，在现在的很多新型企业里这三个渠道是一个综合体。
包括我们的企业也在做，我们不是独立的部门，而是成为一个城市的综合运营体。
未来，远场的电商也许是一个品销部门，近场是一个品推部门，现场才是一个真正的销售部门。
电商、社区团购、实体零售“多条腿走路”。通过多元化的建设，从而打通渠道壁垒。
品牌力：
让用户成为品牌的传播者
理解了这一点后，我们再谈谈品牌。
许多人问我，过去线上流量的打法、内容的打法、促销的打法，慢慢都在失效，带不来用户的转化和增长是什么原因？又该怎么办？
这里，我们必须要知道一个市场背景。
一是，中国现在的人口红利确实在逐渐削减；
二是，今天的消费者越来越理性。
我去买牛奶，第一个不再优先看品牌，而是先关心它是不是生牛乳，是不是巴氏杀菌，最后才看品牌、看价格。
因为我要买的是健康，这才是我真正的需求。
这样的背景下要怎么做？我给大家讲一个案例。
故宫淘宝早些年一直破不了局，后来他们把产品逻辑、传播逻辑全换了。
像16年有用户给他们建议和海尔合作做一款叫“冷宫”的冰箱贴。
然后他们采纳了建议，不光推出了“冷宫”冰箱贴，还趁热打铁出了“御膳房”“储秀宫”等各宫的冰箱贴。
粉丝需要什么，他们就做了什么。
这给我们带来了什么启发？
当你在抱怨现在流量少、什么样的营销策略方法都不奏效的时候，你有没有想过：
我们给用户创造了什么价值？
我们创造的价值是用户的真正需求吗？
用户价值的背后首先是用户需求。
今天很多人说我的产品很难卖，背后是你的消费者不愿意购买，因为你没有为消费者创造价值，消费者没有购买的理由。
那怎么样洞察用户需求？为什么要做用户价值？
因为这个时代变了，我们过去创造品牌，是靠产品和广告，你开发了一个产品，然后找4A公司做流量的传播。
品牌吸引作为被动受众的用户，客户再通过复购购买支持公司的发展。
今天新的品牌模式出现后，同样创造一个品牌，是先给目标消费者尝试产品。
他们通过兴趣电商或者社区电商来分享自己用产品的感觉心得，然后建立起对这个产品的认知。
我们通过这些消费者的分享，去吸引有共同需求、共同爱好的人买这个产品，建立起这款产品的用户品牌。
基于用户品牌、用户的忠诚度，来维系我们企业的持续发展和购买。
换句话说，当你的品牌是用户品牌的时候，你的用户会主动维系你的品牌，成为你品牌的传播者和宣传者。
产品力：
创造解决用户真需求的产品
最后，我们来聊一聊企业的产品力。
很多人问，江小白你是怎么成功的？
总结来说，我们的经营逻辑就是四个词“PPBS”，即People、Produce、Brand、Sales。
怎么理解？
首先，要花更多的时间洞察用户价值，基于用户的价值，去创造用户所需求的产品。
再基于用户本身的产品需求，去传递他的情感价值，建立你的品牌逻辑。
最后，在用户消费的地方，我们建立销售渠道，承接销售的转化。
那我们具体是怎么的做的呢？
01
产品开发
2011、2012年的时候，有个社交场景的变化。
原来在外吃饭都是圆桌，那个时候改成了方桌，背后是商务场景向休闲场景的转变。
于是，适合这种小饮小聚场景的小瓶酒就诞生了。
当时，在准备做一款年轻人的白酒之前，我们先问了自己一个问题：
年轻人为什么不喜欢喝白酒？
通过市场调查，我们发现年轻人不是不喜欢喝白酒，而是不喜欢喝高浓度的烈酒。
所以我们开始做低度化的白酒。
然后，我们又问了自己一个问题：
人为什么喝酒？
人喝酒的背后是情绪，是情感。
是今天我开心了，和兄弟之间来上一杯；是今天被老板炒鱿鱼，我不开心了要来上一杯。
酒是情绪的放大器。
所有的酒都可以，那为什么你江小白就能吸引年轻消费者？
思考之后，我们决定在酒瓶上加上文案。
文案有什么特点？可以放大产品、放大情绪，同时体现场景，最终让消费者产生共鸣。
所以说产品即内容，
最好的营销就是产品。
一场电影的好坏是由剧本决定的，一个产品的兴衰也是由产品本身决定的。
02
产品营销
基于产品，我们又是怎么做的营销？
江小白一开始的语录瓶文案是我们自己写的，但是16、17年的时候，我们洞察到语录的迭代速度渐渐跟不上用户的迭代速度了，怎么办？
于是，我们推出了升级版表达瓶，输出用户自己的真实表达。
那个时候，谁有表达的欲望，你扫一下瓶身上的二维码，就可以生成你的语录，文案过关的话，我们就会寄一瓶定制的产品给到你。
如果这个文案被很多用户认可，我们会和你沟通买来文案的版权，再放到产品上进行全国推广。
当你成了这个产品的设计与参与者，请问你会传播吗？会发朋友圈吗？会消费吗？肯定会。
这款产品的瓶套本身已经成为了一个广告载体。
03
用户洞察
那要怎么样才可以洞察出用户的需求呢？
核心有五大点：
一是明确表述的需求，二是真正的需求，三是未被明确表述的需求，四是令人愉悦的需求，五是秘密需求。
这里，我们来看几个例子。
比如目前市面上卖的还可以的玉米须、黑芝麻丸、益生菌这类保健食品。
玉米须，要解决浮肿；黑芝麻丸，要解决脱发；益生菌，要解决便秘拉肚子。
这些产品在过去的宣传过程中都是传播的概念，都是用户的感受，却没有解决用户的真需求和真问题，所以你会发现很难带来用户背后持续的购买。
他们的真需求是什么？
买玉米须可能是因为肥胖、疾病；
买黑芝麻丸可能是因为内分泌失调；
买益生菌可能是因为最近喝酒太多。
所有的产品都是场景的解决方案。
如果你的产品不是基于场景背后的真实问题，那产品再好，用户也不会再买单。
行业寄语
在演讲的最后，我再送几句话给各位电商行业的创业者们。
今天，消费者的注意力愈发分散，消费场景更加多元化，倒逼我们今天必须要实现各个场景产品的触达。
每一个场景的产品不一样，用户交付的价值也不一样，需要我们去思考它背后的逻辑。
渠道的逻辑是有货，用户的逻辑是价值。
基于商品思考人群，基于人群洞察场景，基于场景解决价值。没有价值的场景的产品是没有办法交付和购买的。
面对用户，不要用过去的你试图说服未来的用户，让我们更好的去理解今天的用户，成为用户的朋友，成为他们身边的伙伴和支持者。
祝愿大家都能在下一个路口获得更大的跨越式成功。返回搜狐，查看更多
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