■本报记者 刘敏
随着今年“双11”的落幕，白酒企业与电商平台的矛盾明显加剧。
金融投资报记者注意到，在今年“双11”期间，多款白酒产品在电商平台上的促销价都突破了历史最低价，而“双11”过后，部分白酒的价格开始有所回升。在白酒行业深度调整期，市场对产品价格尤为敏感，酒企与电商平台的价格矛盾该如何化解？
大促期间多个品牌价格下滑
今年“双11”期间，金融投资报记者发现，多个电商平台通过“百亿补贴”“茅五券”等优惠吸引消费者，其中飞天茅台的价格一度低至2055元/瓶，比当天线下的批发价还低了170元。
除了高端白酒，电商平台上的次高端、中端白酒也纷纷推出补贴价等优惠方式。剑南春的水晶剑的渠道批发价约为380元，其电商平台的售价也一度降至约355元。洋河蓝色经典天之蓝52度520ml的官方建议零售价在400元左右，电商平台的最低促销价约315元。
值得注意的是，白酒企业通过多级经销商制建立了复杂的市场分销体系，严格控制价格，以确保各级经销商的利润。然而，电商平台通过补贴进行低价销售，导致线上价格远低于线下价格，严重冲击了白酒企业的价格体系，影响了经销商的利润空间。
此外，电商平台上的假酒问题频发，严重损害了白酒企业的品牌形象和消费者权益。近日，剑南春和五粮液等知名白酒企业公开表示了对电商平台假酒问题的担忧，并采取措施打击假货。
业内人士表示，酒企官方店铺和电商平台自营商铺的价格一般都高于市场平均价格，大型经销商一般也不会轻易破价，以低价为卖点。面对白酒消费疲软和渠道利润空间缩小的现状，一些库存压力大、规模较小的经销商通常会转向线上低价促销，以减轻库存压力。
经历“双11”的价格波动之后，千元价格带的多款知名白酒价格开始回升。11月1日，飞天茅台散装批发价格为2130元/瓶；11月2日，受茅台经销商暂停出货的消息影响，飞天茅台的价格止跌回升。据《今日酒价》最新数据，11月16日，飞天茅台的散装批发价为2190元/瓶。
酒企与电商应构建合作体系
事实上，目前白酒企业与电商平台之间的矛盾主要集中在价格体系的冲击，以及产品质量的把控上。那么，白酒企业该如何处理与电商平台的关系？电商平台又该如何保障白酒的价格和质量？
白酒行业分析师蔡学飞向金融投资报记者表示：“电商平台已成为企业重要的分销渠道，酒企需要重视与正视这一情况。同时，酒类消费需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是销售主流，线上更多的是辅助作用。”但是需要注意的是，电商平台的低价引流不仅冲击到企业好不容易建立的价格体系，而且白酒属于食品，不少电商平台缺乏约束，通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，损害了消费者利益，破坏了行业经营生态，严重影响了企业的品牌形象与产品销售。
蔡学飞认为，白酒企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强沟通，加强监管，积极引导电商平台规范经营。与此同时，白酒企业要培养自己的直播间，打造品牌口碑，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。白酒企业还可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点，在电商体系下开发专销产品，也可以与线上经销商深度合作，建立联营体制，进行模式创新，从而促进产品的销售，获得新的增量，维护厂家与消费者的利益。
酒业分析师肖竹青则建议：“白酒企业应该对线上和线下的经营产品进行区别，并组织专业团队全天候监控全网指定品牌的推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，针对部分不法电商平台销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品等行为，白酒企业应组织专业力量予以处理。”
白酒板块有望迎来估值修复
值得一提的是，头部上市白酒企业今年加大了分红力度。贵州茅台11月8日发布的2024年中期利润分配方案显示，拟向全体股东每股派发现金红利23.882元（含税），合计拟派发现金红利300.01亿元（含税），创同期分红新高。此前，五粮液也发布了“2024年度至2026年度每年现金分红总额占当年归母净利润的比例不低于70%，且不低于200亿元（含税）”的消息。
国盛证券最新发布的一份研报认为，目前白酒企业应重点发力渠道质量与价格治理。进入年底收官阶段，后续可重点关注年底的经销商大会、2025年发展规划、元旦和春节旺季“开门红”等边际反馈。在年报压力持续释放后，白酒企业将轻装上阵。同时，在政策带动消费改善的背景下，白酒板块的估值有望迎来修复。
国泰君安证券认为，近期国内财政政策导向积极，伴随海外重大事件结果落地，市场对国内消费需求修复、地产产业链企稳的预期持续升温，消费需求改善逻辑凸显，而白酒作为高端消费和典型的顺周期行业，具备显著的需求修复弹性。
