新华财经北京11月13日电（王春霞）一年一度的“双11”电商大促落下帷幕，2024年“双十一”全网GMV（成交总额）实现双位数增长超预期。据第三方平台星图数据监测显示，各平台“双十一”期间（2024年10月14日20时00分至11月11日23时59分），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比2023年10月24日-11月11日期间销售额增长26.6%。其中，“双十一”期间综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。
电商各平台成交额凸显增长
“双十一”期间，电商各平台凸显增长韧性。天猫数据显示，“双十一”期间，天猫成交总额强劲增长，购物用户规模创新高。平台589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中海尔、美的、小米等45个品牌成交额突破10亿元。百亿补贴方面，截至11月11日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。直播方面，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中有49个破亿直播间销售额同比增速超100%。
京东购物用户数“双十一”期间同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。以旧换新方面，“双十一”期间全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。
苏宁易购数据显示，10月14日至11月11日，苏宁易购超120家门店客流增长超六成，以旧换新销售增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新销售额同比增长均超2倍，多品牌、多品类创下近5年销售高峰。
“整体看双十一GMV增速超市场预期，预计部分受周期拉长、补贴及大额券等影响，平台间价格竞争仍激烈。” 国泰君安研究所消费组组长訾猛说。
不过，訾猛表示，双十一活动由价格战转向营销形式与技术多元化竞技，面临降本增效等需求，而生成式AI逐渐成为企业选择。部分企业利用生成式AI应用于智能客服机器人和个性化直播数字人，降低人工成本。数字营销平台与AI技术有效融合为商品营销全链实现增效。
“作为线上零售渠道，各电商平台仍需回归零售本质，为消费者提供‘多快好省’的消费体验，从而提升自身平台的竞争实力。”光大证券分析师姜浩表示。
家电品类销售表现靓丽
从品类角度看，“双十一”期间综合电商平台（含点淘）销售额TOP3品类分别为家用电器、手机数码，销售额占比分别为16.3%、14.4%，同比增速分别为26.5%、23.1%；个护美妆增速仅次于家用电器、手机数码。
“大促期间家电品类销售表现靓丽主要受益于‘双十一’平台优惠力度较大，以及家电以旧换新政策补贴对终端消费的刺激较为显著两方面因素的影响。”太平洋证券分析师孟昕表示，以旧换新政策助推“双十一”增速改善，有望利好2024第四季度家电板块表现。
“双十一”期间，浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市发放家电以旧换新补贴，个人消费者购买8类一级能效或水效家电产品，可享产品到手价20%的补贴，二级能效或水效产品可享15%补贴，每类产品至高补贴2000元。专家认为，既是促进消费扩大内需，又是倒逼家电行业提质增效，加速节能减排。
商务部数据显示，截至2024年11月8日，全国已有2025.7万人次购买8类家电产品共计3045.8万台，带动销额1377.9亿元，环比截至10月15日分别增长99.89%、108.27%、99.44%，均实现翻倍增长。2024年“双11”大促期间（10.15-11.8），全国8大类家电产品销量和销额分别为1583.4万台和687.0亿元。
国家统计局数据显示，1-9月我国实物商品网上零售额增速（7.9%）高于社消总额增速（3.3%），线上化渗透率仍在提升。
值得关注的是，国家邮政局数据显示，10月21日至11月10日，全国快递揽收量约120.82亿件，同比增长21.4%，累计投递量约121.24亿件，同比增长约25.3%；日均业务量超5.5亿件，其中最高日处理量达到7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。
国家邮政局有关负责人表示，今年以来，我国快递业务量已超1400亿件，业务收入突破1万亿元。下一步将继续推进农村寄递物流体系建设，加快培育和发展新质生产力，更好地服务支撑经济社会发展。
