今年夏季，小红书携手新华社客户端联合发布《我们为什么爱女足》纪录片，以运动为切入点，拓宽社区生活的边界，不断传递突破「美妆」、「时尚」等固有标签的信息。与此同时，小红书在居民区防空洞内开办「熟人节」、在老旧小区改建人性化运动角落等一系列动作，拉近了用户与博主之间的「邻里关系」，站稳「生活社区」定位的脚跟。另一方面，随着小红书对账号体系的调整、「号店一体」机制的推行，平台商业化进一步成熟，成为品牌孵化与成长的重要阵地。
SocialBeta 以小红书为观察对象，从往期【营销周报】中挑选了 6 篇相关精品报告，围绕平台生态、用户画像、营销打法和未来趋势 4 个方向进行内容梳理，帮助品牌迅速掌握平台现状，以期为品牌实现提效增长带来启发。
文末添加报告小助手微信：reportsocialbeta，备注【小红书】，获得报告原文。
平台现状多元生活方式倡导者，「号店一体」助力商业化小红书，一个汇聚了从大众潮流到小众多元的生活方式分享平台。小红书的内容已从「她」领域，逐渐走向更广阔的 Ta 兴趣内容生态。微播易在《如何在小红书创造流行》报告中提到，小红书上的笔记类型已覆盖宠物、教育等生活的方方面面，非美妆笔记曝光占比达到 80%，同时越来越多男性用户加入小红书。
2021 年 8 月 2 日，小红书正式推行「号店一体」机制。小红书对社区账号体系进行了调整，账户将分为「专业号」和「普通号」两种类型。专业号认证范围包括了品牌企业、兴趣导向、咖啡店、民宿主理人等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请。
小红书官方表示，专业号是参与到小红书商业生态的入场券，任何有商业诉求的个体成为专业号后，就可以开店、投放，与小红书开展各类商业合作。专业号也是品牌私域流量的构筑阵地，品牌可以通过图文笔记、短视频和直播来进行小红书流量积累。
人群洞察女性用户占比 7 成，年轻、高学历用户主导社区内容小红书平台月活用户突破 1 亿，其中有超过 4300 万位分享者。女性用户占比 7 成，男性用户占比 3 成。总的来说，高学历、年轻的用户主导小红书的社区内容。尼尔森 IQ 和小红书联合发布的《小红书媒体价值洞察白皮书》中提到，大学本科及以上的用户占比超过 7 成，90 后年轻群体占据 6 成。用户主要居住在高线城市，平台粘性及互动性较高，平均每人每天浏览 50 余篇笔记。
从生活状态上看，他们大多拥有稳定的工作，消费能力较强，个人月均消费支出达到 4100 元。在小红书成年用户中，66%已处于已婚状态，其中 9 成以上已婚用户至少拥有 1 个孩子，生活状态相对稳定。
他们消费理念新潮，愿意尝试小众商品及新兴品牌。「时尚、个性、颜值、品质、科技感」是小红书用户喜爱的品牌的重要特质。同时，产品的「品质、性价比、口碑」是 TA 们消费决策的重要支撑。近半数小红书用户认为，产品品质是消费决策时非常重要的考虑因素。此外，他们对性价比、大众口碑或消费者真实评价的看重程度同样很高。
KOL 类型集中度低，跨垂类发展成达人普遍选择小红书 KOL 账号类型集中度较低，各类账号发展较为平衡。果集数据《2021 年上半年内容型社交电商行业分析报告》提到，在类型分布中，美妆类（护肤+彩妆）账号数量占比最高，达到 11.4%，其次是教育类账号，占比约 10%，美食饮料类账号占 8.3%，服饰穿搭类占比 6.4%。
跨垂类发展成为小红书 KOL 的普遍选择，但他们选择的标签关联度一般较强，比如美妆+时尚、健康+健身等。艺恩《2021 小红书品牌营销手册》提到，热门 KOL （当月热度 Top500）仍以头部达人为主，尾部达人快速成长，正在向中腰部进军。明星成为特色「种草官」，已是小红书常态。
小红书是内容分享和社交电商的综合体，贯穿用户「种草-决策-购买」全链路。「种草」是指用户看到内容推荐及分享后，内心兴趣和购买欲望被激发。根据《小红书媒体价值洞察白皮书》，2021 年 Q1，普通用户提及「小红书种草」等声量同比增长 53%，平台的种草形象愈加凸显。超 8 成用户表示，曾经在小红书上被成功种草。在关于消费者在小红书被种草的因素中，「真实可信」占比 7 成。小红书的优质用户和内容，在帮助品牌强化品牌认知，刷新产品概念，实现高流量转化上展现优势。
在决策环节，小红书也凸显独特价值。现在的消费者在购买前，已经习惯「做功课」，搜索对比不同产品，了解产品和品牌的口碑。小红书内容去中心化，高质量图文让用户获取信息更高效。用户在各大平台接触到品牌信息后，进入小红书了解多维的品牌信息，从而做出购买决定。而平台所自带的社交电商，进一步缩短了转化路径。
品牌与小红书达人合作，进行内容投放，已是在小红书的常见营销玩法。今年 1 月，小红书官方优质创作者商业服务平台「蒲公英」平台正式上线，帮助连接品牌与创作者。而随着流量购买价格升高，内容投放带来的效果越发被品牌重视。如何在小红书打造爆款，引爆流行？微播易在报告中总结了以达人种草为核心的投放方法论——PKCKS：
Product 产品投放策略：产品特性是引爆小红书的底层因素
Keywords 关键词投放策略：搜索页关键词是影响品牌口碑的关键节点
Content 内容投放策略：优质内容及运用套路大大提升投放效果效率
Kox 投放策略：选对达人能让投放事半功倍
Schedule 投放节奏策略：有条不紊地投放节奏，有序收割
报告发现，能在小红书引爆的产品，具有一定的共性。「刚需+高颜值+低价+一级电商店铺且高店铺动态评分」的产品更容易在小红书引爆。美容护肤、精致彩妆、食品饮料这些品类，在小红书更加热门。
搜索页是形成品牌产品口碑，影响用户心智的关键路径。9 成小红书用户在购买前有过搜索小红书行为，品牌 6 成流量来自搜索页。合理布局关键词，能有效提高内容被主动检索的概率。用户主动搜索频率高的关键词为热搜词，它存在热度趋势，与节日节点相关。
对于高效布局关键词，品牌可以从品牌名称、产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展。在通过大数据及人工分析，了解关键词情况及用户对相关词的感知度，确定最终品牌词。
具体到内容类型，报告发现测评、清单和干货类内容更容易出现爆款笔记。报告还总结出爆款文案的 6 个「套路」。广告主应在尊重达人创作风格和调性基础上，要求达人内容尽量满足以下条件，不同达人多场景多角度创作，切忌千篇一律。伴随种草营销逐渐日常化，消费者越来越能清晰地辨别广告内容，对博主内容要求更高，品牌要避免虚假推荐、调性严重不符、恶意营销等问题出现。
新榜在《2021 年上半年小红书营销洞察报告》中，总结了小红书平台生态的 5 点未来走向：
男性达人的内容生产力在提升：2021 上半年，男性达人月均发文篇数为 12 篇，已高于平台平均水平，从内容贡献的互动量占比来看，也呈逐月攀升的趋势
笔记内容多元化，小众垂类遍地生花：穿搭打扮、兴趣爱好、影视综、美妆等大类目增速放缓，生活、旅游出行、婚嫁、摄影摄像等小体量类目增长明显
小号爆文率高，主要集中在「影视综」类内容：统计 2021 上半年互动量 1w+的笔记，10%都由 5000 粉以下的达人产生；涉及的内容，除了具有明星粉丝效应的「影视综」类别外，主要集中在兴趣爱好、美食、家居家装、穿搭打扮等与衣食住玩相关的内容。
小红书内容营销战略地位提升，每千粉投放价值上涨 38%：相较其他新媒体平台，小红书正在占据品牌方越来越多的广告预算，预算占比从 1 月的 15.7%上升至 18.3%。单个账号的投放成本也随之提高，从 71.1 元/千粉上升到 98.7 元/千粉，涨幅 38%，利好创作者
直播在发力，从种草到拔草的商业闭环渐趋完善：随着蒲公英平台的推出，品牌与达人的商业合作形式开始走向多元；新开放的「直播带货」，助力平台打通商业闭环，品牌转化链路也进一步缩短。
