目录
互联网内容平台——商业模式
互联网内容平台——知乎的商业化变现之难
互联网内容平台——B站的出圈之路
互联网公司的商业模式
互联网内容平台——小红书的优势与困境
小红书的优势与困境引言
同样主打图文的平台，相比于知乎，小红书似乎有着更为深厚的护城河。一方面是因为小红书本身就是为了好物分享而建设的，在带货方面存在着天然的优势；另一方面，相比于知乎的长图文内容，小红书的短图文具有更丰富的使用场景，相对来说也能拥有更大的流量。在这样两个优势的支持之下，小红书一直凭借广告收入维持着平衡。但同时小红书在电商领域的尝试似乎始终不是特别成功，这也阻碍了它获取第二增长曲线。
发展历程
在初期，小红书主要作为一个内容分享和发现的工具型产品，用户可以通过它获取和消费各种类型的内容。随着时间的推移，小红书逐渐增加了社交和社区的元素，如评论、点赞、关注等，使其变成了一个带工具属性的社区型产品。发展到现在，小红书已经成为了年轻人的“种草”平台，各种好物均可以在小红书上分享交流。
随着小红书的业务变化，口号也从“找到国外的好东西”逐渐变成了“你的生活指南”。从购物分享平台向生活分享平台转变。
小红书发展历程
主要数据方面，小红书2023年的营收，根据年初管理层定下的目标，原计划为240亿元。其中，85至100亿元来自内容收入，50至70亿元来自品牌及效果广告。然而，根据实际情况，小红书在年中调整了预期，预计2023年全年营收约为180至200亿元。小红书日活已达1亿，月活2.6亿，平台累计达6900万创作者，月活创作者已超过2000万。最后一轮融资对应估值达200亿美元。
作为对比，我们之前分析过的知乎2022年总收入为36.05亿，月活1亿，当前时刻估值5.5亿美元。B站月活3亿，营收219亿，当前时刻估值50亿美元。
平台
年份
营收（亿元）
月活（亿）
估值（亿美元）
小红书
2023年调整预期
180-200
2.6
200
知乎
2022年
36.05
1.007
5.5
微博
2022年
123.7
5~6
25
B站
2022年
219
3.0
50
字节跳动
2023年
约7000
25（全球）
2680
拼多多
2022~2023
1984
6
1980
小红书最后一轮融资和估值都是2021年的事情了，最近两年互联网行业开始回归理性，相应的给出的估值也回归到正常偏低的范围。2021年的时候，B站的股价是现在的十倍以上。因此从今天的视角来横向对比，小红书跟B站可能在一个水平上，即使考虑到小红书的用户群体消费能力可能更强（从月活和营收的关系上不太明显），之前的估值也偏高。根据去年4月胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》中，小红书的估值从2021年最后一次融资时的200亿美金，下降到了1000亿人民币。
优势和壁垒
小红书相比于其他内容平台，主要的优势在于社区氛围和内容。通过大量的创作者和较好的粉丝互动，小红书逐渐将自己打造成全网独特的“种草”平台，目前还没有其他公司能仿制这样的社区氛围。
内容创作方面，小红书主要有几个特点，内容形式短平快，内容分发去中心化的，创作者集中在中腰部。这样是的小红书逐渐形成了高效交流的社区环境。
内容形式
内容形式上，小红书限制字数较少，通过短图文的方式使得平台有较多的适用场景和较高的传播效率。同时，短图文的创作比较容易，创作者简单写几句话配上一些文字表达核心观点即可形成一篇笔记。对比其他平台如下表所示，相比之下，小红书应该是门槛最低的创作平台之一了，跟微博差不多。
不同内容平台内容形式差异
内容分发
在不同平台上有过创作经验的很容易就能感受到不同内容平台在内容分发上的差异。有的平台非常注重时效和爆款，基本上发完第三天就不再有流量了，而有的平台流量会一直持续，有比较明显的长尾效应。这种感受的原因来自于不同平台内容分发的逻辑是不一样的，像B站和小红书这种就更倾向于去中心化的流量分发，普通创作者也有更多的曝光机会。而其他一些平台比如微博抖音更注重打造爆款和给头部博主流量。
不同内容平台流量分发逻辑
小红书有着公开的内容分发机制，在用户内容产出之后，会根据点赞，收藏，评论和关注数量获得更多的推荐。这样公开透明的机制之下也能鼓励创作者更多地进行创作。
小红书内容分发机制
创作者构成
在这样的内容形式和分发模式之下，小红书相比其他平台，拥有极大量的中腰部创作者，腰部KOL和初级达人KOC占到达人总数的97%，并且各有优势。去头部化的KOL层级结构使平台不会对博主产生依赖性，博主的流失并不会对平台产生较大影响。同时平台可以控制流量，使内容有更多的流动性。
不同内容平台创作者分布
内容消费
相比于B站和知乎，小红书的内容消费群体女性占比更高，达到69%。同时，年轻用户占比也较高。她们活跃、有购买力，对新鲜事物充满好奇。这种用户结构使得小红书成为了良好的流量入口。
不同年龄段活跃用户占比
在社区氛围方面，小红书的用户倾向于与创作者进行深度互动，这一点从评论，点赞的比例可以看出。相比之下，微博具有强社媒属性，赞/评比最低。而B站本身就是弹幕文化起家的，社区互动氛围也比较浓厚。小红书赞/评比在微博和b站之间，达到13：1，创作者与粉丝有较为紧密的关系。
而且从创作者咖位来看，小红书的赞评比分布比较均衡，不同粉丝数量的创作者均能得到较好的互动，这对于普通创作者来说也会形成正向激励。
不同内容平台赞评比
“种草”平台
“种草”这个概念就是小红书所提出的，简单来说，就是通过分享自己的使用体验来激发他人的购买欲望。从前面小红书社区氛围的形成可以看出，小红书有大量的普通创作者分享自己的好物体验，同时有很多内容消费者在其中寻求购买建议等等，形成良性循环。这样小红书天然就形成了一个良性循环，种草，下单，分享，再继续种草其他人。这样的循环也就构成了小红书独特的社区氛围。
小红书社区循环
营收
当前小红书的营收主要来自两个方面，一方面是维持着盈亏平衡的广告，另一方面是一直试图拓展但却一波三折的电商业务。
广告
广告业务是小红书的主要收入来源之一。当前小红书中的广告主要有信息流广告和搜索广告。信息流广告是用户在刷笔记时插入的广告，相对来说价值较低，目的性不强。而搜索广告一般目的性较强，对商家来说价值也更高。
从各个平台广告收入驱动因素对比来看，小红书的ad load相对更低一点，但广告的单价更高。当然，相比于微博，活跃用户的短板也造成了小红书当前营收不够高。
各平台广告收入拆解
小红书当前是主要广告收入，同时，为了社区能够更好的发展，需要维持社区生态与广告之间的平衡。为了避免广告过渡侵占社区正常内容，小红书对广告内容一直有着较为严格的要求，一直采取各种行动来维持社区环境的健康。这也是小红书能够持续社区生态的一个重要原因。
小红书内容生态治理
当前的广告收入，基本只是维持小红书的正常运营，想要取得突破依然存在困难。其中一个主要问题是小红书作为一个“种草”平台，消费者大部分都在其他平台拔草。比如看到某商品很喜欢，就去其他电商平台下单了。但到了喜欢的美景，就去携程下单了等等。这样，小红书只能依靠流量和广告维持着营收，缺乏更进一步的空间。也就无法支撑之前融资对应的估值。
了能够获得更多的广告收入，在去年11月的营销峰会上，提出了“小红书种草，可全域拔草”的概念，主要是希望能通过与更多的“变现”侧平台合作，来获取更多的收入。
对于小红书这样一个拥有充足流量的公司来说，当前的主要困境来自于如何将流量变现。互联网流量变现主要有电商，广告，订阅，游戏和本地生活等等渠道。而对于小红书来说，当前主要试图发力的方向为电商，教育和酒旅。其中，电商一直是小红书想做又不太成功的。而教育和酒旅小红书本身没有履约能力，因此选择了与第三方合作。为比如小红书就和去哪儿实现了数据互通，试图在酒旅方面尝试引入新的增长点。
电商
小红书为了避免自己平台种草到其他平台消费这个现象，一直在探索电商的闭环交易。但是当前依然是80%的收入来自广告，20%的收入来自电商。
自2014年底起，小红书便开始了其电商化的探索之旅。当年10月，他们推出了自营店铺“福利社”，正式踏足电商领域。两年后，小红书进行策略调整，从自营模式转型为社区电商模式，开放平台吸引第三方商家和品牌入驻。随着直播的兴起，2020年小红书也紧跟潮流，正式启动了直播带货功能。为了进一步整合资源和提升用户体验，2021年小红书推出了“号店一体”机制。
在电商领域的探索中，小红书一直保持着敏锐的市场触觉。2022年，他们推出了新的自营电商项目“小绿洲”，初期涵盖了美妆、护肤、时尚、家居等多个品类。然而，随着户外活动的兴起，小红书迅速捕捉到这一趋势，并将“小绿洲”的定位调整为专注于露营、骑行、徒步等户外用品。
尽管小红书在电商领域一直保持着积极的探索和快速的调整能力，但近期，“小绿洲”自营电商在推出仅一年多后，由于户外热潮未能持续转化为销售动力，最终被迫关闭。这一事件引发了外界对小红书电商能力的质疑，人们开始思考小红书是否能够在竞争激烈的电商市场中找到属于自己的道路。
小红书电商探索历程
当前时间已经来到2024年，在电商领域，拼多多市值超越阿里，抖音电商也在疯狂增长。在积累了这么多失败经验之后，小红书是否能在电商业务上卷出一条属于自己的路还尚未可知。
小结
小红书作为一个独特的“种草”平台，月活还在增长，广告还能有新的尝试，电商也有可能做成，一切都还处在探索之中。但随着竞争的加剧，这些尝试最终的结果还尚未可知。D -
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