抖音美妆又迎新“顶流”?

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发布时间:2024-12-10 18:30

抖音美妆又将迎来一位头部明星主播?

近日,青眼注意到,向佐开启了在抖音直播的首秀,直播9小时GMV超5000万,最高在线人数超21万,不仅连续两天位列抖音美妆带货榜第一,还登上抖音带货总榜第一。

继向太陈岚后,中国香港影视明星向佐也将成为抖音直播带货领域的“新顶流”?这一举措究竟是试水还是正式入局?

首播即“登顶”,美妆日化占9成

“再上700单”“爱你们的价格29.9”……在三亚海旅免税城内,向佐站在大牌美妆门店前,身着长裙,口红、眼影等妆容一应俱全,开启了他今年的抖音直播带货首秀。不少网友也拍摄到了向佐在三亚海旅免税城现场直播的画面。

青眼了解到,在该场直播中,向佐与海旅免税集团合作,主要在三亚海旅免税城现场带货大牌美妆日化产品。而早在11月30日,向佐就在其个人抖音账号上身着女装,发布了预告视频,这一视频收获了18.7万点赞,转发量达97万,是向佐本月上月抖音平台点赞热度最高的作品(除共创视频外)。

截自抖音

那么,直播“战况”究竟如何?

青眼情报数据显示,向佐于12月3日至4日共进行了4场直播,总计商品链接数量为82个。场均观看人次为632.7万,最高观看人次为952.8万,场均销量为10万至25万件,场均直播时长为2小时。此外,向佐还连续两日登上抖音美妆带货榜第一。

直播现场,产品的基本介绍、带货节奏等主要由助播把控,向佐主要在直播间与粉丝互动、在合适节点抛出价格机制等,不少网友通过直播弹幕与向佐进行互动。

整体销量方面,向佐此次直播表现虽比不上母亲向太陈岚首播破亿元的成绩,但也冲上了抖音带货榜前列。据向佐方公开发布的数据显示,此次“向佐抖音首播大牌专场”直播共计开播9小时,总销售额超5420万,总场观看人次超2517万,最高在线人数为21.1万,位居抖音带货总榜第一。

从品类来看,82个商品链接中,有63个为美妆产品,包括兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌,品类涵盖护肤、彩妆、面膜、香水等;11个为个护家清产品,包括欧莱雅、JemaRose、Herbacin等品牌,品类涵盖洗护发、护手霜、牙膏等。

青眼统计了此次向佐直播间销售额TOP10单品发现,不少产品的价格都远远低于品牌日常旗舰店售价,如雅诗兰黛小棕瓶精华液双瓶售价不到千元,赫莲娜黑绷带面霜售价也仅为旗舰店的一半。

具体而言,销量TOP3产品为雅诗兰黛小棕瓶精华液、赫莲娜黑绷带面霜和阿玛尼红管丝绒唇釉,分为别贡献了约625万元、460万元和420万元的销售额。

从这一方面来看,向佐的单日带货能力与当前抖音月榜排名第一的“与辉同行”基本相当。此外,向佐带货产品基本均为美妆日化产品,在本月3日-4日抖音美妆类达人直播带货榜单中,销售额也是断层第一。

是“玩票”还是正式入局?

据公开资料显示,向佐是中国香港演员、模特,其父是香港制片人向华强,其母则是此前因进军直播带货引发不小关注的向太陈岚。值得一提的是,2022年12月,向太陈岚在抖音首播3小时就实现了1亿销售额。

近段时间,向佐在抖音等社交媒体平台相当活跃,仅上月就发布了20条视频,甚至在红毯上首次尝试女装造型,并在直播间频繁变换女装,引发了不少网友的热议和关注。对于向佐此种做法,有网友批判也有网友认可,但不论如何,这一系列的举措都为向佐带来得了巨大的话题性和流量。

值得一提的是,在此次直播之前,向佐就曾发布多个美妆类产品推广视频,如D9洗发水、RNW鼻贴等。

截至发稿,向佐抖音账号粉丝已达250.8万,获赞达1696.6万,这也成为了向佐直播带货首播的粉丝基础。另据飞瓜·抖音版显示,本月内向佐直播涨粉31.7万,共涨粉28.2万。

截自抖音

对于向佐的直播事业是否会继续,其客服团队对外公开回应称:“向佐目前是自己公司在做直播业务,尚未签约MCN公司。至于后续是否会长期在抖音开播,我们目前尚未收到确切通知。”

青眼注意到,目前向佐的直播业务关联方为上海奕双耳多全实业集团有限公司(以下简称“奕双耳多集团”)。据国家企业信用信息公示系统显示,该公司创立于2023年7月,由向佐和其他两位合作人共同成立,注册资本为10万元人民币,其中,向佐持股51%,上海久鼎长宜实业集团有限公司持股49%。

截自国家企业信用信息公示系统

此外,据微信公众号“奕双耳多集团”公开发布信息显示,奕双耳多集团主要集资本投资、品牌IP孵化、游戏开发运营、影视制作、艺人经纪、音乐版权运营以及供应链管理业务为一体。为境内外上百个艺人以及上千个品牌提供在中国、日本、韩国、泰国、澳大利亚及美国的市场运营服务。而微信公众号“奕双耳多集团”的账号主体杭州奕双耳多全供应链管理有限公司,与奕双耳多集团股东构成相同。

在向佐此次直播的“战报”中,奕双耳多集团还在最后表示,“在未来,一定不负所望,期待我们的再次相遇”。从这一方面来看,向佐此次直播试水可谓大获成功,未来是否会继续美妆带货也犹未可知。

值得一提的是,虽向佐方并未透露后续直播计划,但向太陈岚近两年来一直间断在抖音的直播带货,最高月带货场次达18场。青眼情报数据显示,仅今年11月,向太陈岚就进行了14场带货直播,总带货销售额超过1亿元,场均在线人数为2.7万人。带货商品中,近半数为美妆日化类产品,相关产品总销售额为5000万-7200万元。

抖音美妆直播不缺新顶流

青眼情报数据显示,今年11月抖音美妆类目GMV同比增长6.54%,相比上月30.49%的同比增速,大幅放缓。同时,11月GMV环比下滑24.31%。其中,护肤类目GMV超134.9亿元,同比增长7.77%,环比下滑27.8%,国货品牌的竞争相当激烈。

从这一方面来看,向佐的短暂试水,也一定程度上为抖音美妆在12月保持增长加了一把火。不过,青眼也注意到,在抖音美妆直播赛道,从来不缺新的入局者。

青眼统计了今年前11月抖音美妆直播销售额TOP10的达人变动情况,发现抖音美妆头部达人可分为三类,其一是网红带货达人,其二是明星达人,其三是品牌自营旗舰店。

具体而言,在网红带货达人占比最高,董先生、广东夫妇、七老板等长期位居榜单前列,董先生更是几乎每月都能上榜,甚至两次位列TOP1。

此外,明星达人们也是一个重要的组成部分,不少上榜明星直播月销售额都超1亿元。其中,贾乃亮作为头部明星主播,在11个月中有8次登上TOP10榜单,且两次位列TOP1。此外,舒畅、黄奕、胡兵、张棪琰、黄宥明、朱梓骁等也曾登上榜单。

从这一方面来看,抖音平台并不缺少明星主播的入局,关键在于明星主播们是否能够长期、持续性地保障流量的增长和产品销量。

同时,在当下的抖音平台,品牌们也正在寻找除达播之外的新增长点,品牌自播也越来越成为抖音美妆直播的重要增长动力。例如,韩束官方旗舰店就曾多次上榜,且于今年1月曾登上榜单TOP1。此外,青眼也注意到,知名品牌自播间,越来越容易在抖音取得增长。如今年以来,赫莲娜、雅诗兰黛、花西子等品牌都曾登上TOP10榜单,在抖音成长起来的温博士、娇润泉等品牌也曾上榜。

整体而言,抖音美妆直播赛道仍然竞争激烈,向佐首播的成功可以说是又一横空出世的优秀明星主播,但若不能保持一定的直播规划,必然也是飞速被越来越多的达播们所超越。抖音,永远都不缺新的“顶流”。