“没法在字节系产品投流的大模型公司,今年着重在快手投流了。”
字母榜从知情人士处了解,大模型厂商如miniMax、月之暗面、零一万物等已经成为快手今年上半年的重要广告增量,而这些厂商的年度合计投放金额过亿元。
当大模型厂商的拉新营销走入动辄过亿元的关口,聚集了众多AI产品使用者、被称作大模型广告部的B站、小红书,并非是吃到最多AI红利的社交平台,反倒是快手吃下了更多AI投流的份额和市场新出现的广告主。
根据“AI新榜”数据,从8.1-10.29,近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条,其中,在快手累计投放了超2100条内容(包含图文和视频),占总量的83.6%。在网传的10月1.5亿元投流费用猛攻之下,根据AI产品榜数据,Kimi 成功在10 月凭借1006万月活挤进千万俱乐部,而其10月的月活用户中,45.91%为新用户。
而曾经凭借亿级用户在流量市场“赢家通吃”的字节,由于抖音巨量广告3月18日发布公告,限制AIGC软件投流,从4月2日至今,非字节系产品无人能使用抖音、头条的巨大流量池。月之暗面、miniMax、智谱、零一万物等被迫转向快手。
在仅半年内,背靠抖音的豆包几乎独占广告投放,8月以来,尽管豆包投放规模小于Kimi、智谱、星野等产品,但平均月下载量近600万次,更是凭借2000万月活遥遥领先。此前在电商领域,抖音尚能兼顾自家的同时赚着友商的钱,如今为了让豆包凭借流量包弥补后发的劣势,字节的巨量成为了首家限制其他同类产品投放的平台。
选择all in AI的字节,似乎主动将生意让出,最终这波AI流量的最大红利,兜兜转转掉到了快手的碗里。
不过,字母榜独家获悉,近期字节商业化部门或将开放巨量星图非字节系产品的AI投放限制,大模型六小龙却并非都能进入字节的白名单,这是因为进入字节白名单,不仅需要接入API,同时还需满足一定的日消耗量,而具体的开放时间尚未可知。对此,字母榜向字节方求证,截止发稿前,尚未得到回复。
随着字节广告增速逐渐趋于平稳,亟需寻找新金主的字节,似乎也得进行妥协。而抖音的折返入场,对于“兜里有钱,只想快速拉新”的大模型厂商来说,也必然是一个好消息。
A
“这波AI红利,连快手鬼畜区博主都吃上了。”
流量供应商陈言告诉字母榜,在流量更为分散、广泛的短视频平台,大模型厂商们在快手上偏向投放的素材都是5分钟以下的短视频,很少有如同B站的长视频素材。“在快手,粉丝活跃度高的美食类、二次元类的博主更受kimi们的喜爱。”
同时,在内容上也专注于AI工具的使用场景展示,而某大模型明星创企,近3个月的投放目标均为粉丝量在3-10万间的中小快手博主,部分粉丝活跃度较高的博主,一个月能接10-15条推广,内容也大多是“用AI做旅行攻略、“用AI做饭”等等有关日常生活衣食住行的功能展示。
不同于在B站用AI读名著、在小红书用AI向上管理老板,kimi们在快手似乎更热衷于整活,画风更为活泼。
快手俨然已经成了被抖音驱逐的大模型厂商们的新自留地。
据“AI新榜”数据,从8.1-10.29,近3个月Kimi累计广告投放总数超2500条,其中,在快手累计投放了超2100条内容(包含图文和视频),占总量83.6%。近3个月,智谱清言累计投放数约为743条,其中快手占641条。MiniMax旗下的星野,近三个月累计投放约为607条,其中快手占343条。大模型厂商已然成为了快手重要的广告用户增量。
根据公开数据,2024年上半年,快手营收603.8亿元,同比增长14%;经调整后的净利润为90.7亿元,同比增长231.4%。其中线上营销服务收入同比增长22.1%,达175.2亿元,占总收入56.5%。此前麦理格发表研究报告称,期内快手来自外部的广告收入表现向好,按年增长30%,高于行业增速。
而当兜里有钱的大模型厂商在买量上杀疯了,想赚这波快钱的,远不止快手一家。
B站今年第二季度,AI行业客户同比增长约超过200%,据披露,B站广告主数量同比增长50%,其中新进入者 AI厂商覆盖率超过90%。
此前禁止大模型厂商投流挂网服(即推流附产品及下载链接等等)的小红书,也开放了投放,“日耗低消过10万就可以,但目前在小红书做大模型投流,投个互动的收藏、点赞就均价2-3元/个。”陈言补充道。
为什么最大吃进的是快手?原因仍绕不开抖音。
在一度垄断流量场的抖音“禁投”非字节系AI产品后,同样用户量大管饱,能迅速为大模型厂商带来巨大曝光的短视频平台,只剩下了快手一家。
同时,对于一心加速买量、跑马圈地的大模型厂商们而言,快手上巨量的koc即素人博主,让供应商能够以更低的价格拿到更多的拉新数据,“广撒网、多敛鱼”。
相比起集中了AI爱好者、专业创作者的B站、小红书,快手的投流成本要低不少。根据公开数据,B站用户拉新CPA已经被kimi投到了20-30元/人,而在快手,用户拉新CPA仍能控制在十数元/人,“这波快手靠字节赢麻了。”陈言表示。
B
如今,抖音似乎也坐不住了。
字母榜独家获悉,近期字节商业化部门或将开放巨量星图非字节系产品的AI投放限制,但开放白名单,需要接入API,同时还有一定的日消耗量要求,具体的开放时间尚未可知,大模型六小龙也并非都能进入白名单。对此,字母榜向字节方求证,截止发稿前,尚未得到回复。
曾经,字节似乎有资本拒绝非字节系产品的投流。
字节的国内广告业务一直维持着超过行业的高增速,3月18日,字节发布公告,出台了新的广告审核规范调整,强调为了强化AIGC产品治理,要限制AI工具在字节系产品内的投放,4月2日即时生效。巨量引擎相关负责人则表示,AIGC软件目前存在较多违法违规问题,因此限制了此类广告。
以Kimi为例,春节前后,拿到新一轮融资后的Kimi,叠加小程序用户量全端总日活大于225万,彼时kimi的广告投流主阵地仍有抖音,“清华天才AI创业”、“杨植麟”等词条在抖音引来大批投放,那时刚刚推出Kimi Chat的月之暗面,还在2023年10月传出与字节跳动旗下云计算服务火山引擎深度合作的消息。
但字节的内部组织架构及外部策略随后迎来巨大变化。
根据硅星人报道,2023年年初,字节内部才刚刚开始训练基础模型,而后,创始人张一鸣明确了“不卷基模,做AI应用”的战略方向,之后字节开始高举高打。
2023年11 月 27 日,就在字节放弃游戏业务的同一天,有消息曝出字节已成立了一个新 AI 部门 Flow。随后字节更是成为了AI产品制造工厂,2024年至今,推出包括豆包、即梦在内的20余款App,覆盖了聊天助手、图像、视频、音乐等多个场景,甚至在9月份推出首款AI硬件产品——AI智能体耳机Ola Friend,要在硬件市场找到AI落地的新入口。
对于彼时在大模型,AI产品等各个方面严重滞后的字节而言,将抖音、头条等自家流量池封闭,让已经晚于大模型六小龙超半年发布的豆包大模型实现后期直追,或许成为了必然之策。
随后禁投限制一出,包括Kimi在内,星野、智谱、天工等等在,在巨量引擎的日消耗归零。
得益于抖音的巨大流量池和精准分发,6 月豆包单月拉新 2100 万用户,环比增长 146.72%,随后单月的用户拉新量也稳定在千万级别,豆包也稳居国内AI产品千万日活俱乐部的首位,而直到今年10月,重押快手的kimi才迈入千万用户榜单。
但到了今年,根据晚点报道,前三个季度,字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至17% 以内,过去的两个季度,均没有达成既定目标。和赚的盆满钵满的快手相比,字节的日子不好过。
原本为字节广告贡献一半以上收入的电商业务,随着抖音电商销售额增速从年初超60%跌至9月的不到20%,电商广告收入熄火,也让字节不得不在即将到来的第四季度寻找新的广告增量。
兜里有钱的大模型厂商,已经成为了快手、B站、小红书等平台带来新增幅的金主,据钛媒体数据,截至 10月 29 日,整个10月,包括kimi、字节豆包、腾讯元宝等在内的所有AI 应用 10 月全网广告投放(投流)支出已经超过3亿元人民币。
这波热钱,对于亟待好消息提振信心的抖音而言,重要性不言自喻。
“抖音能开放,对大模型六小龙来说绝对是个好消息。”某明星AI创企产品拉新人员告诉字母榜,此前禁投之下,只能绕开抖音巨量星图,直接找达人合作内容,但这种合作形式属于“水下”,不能直接挂网服,效率并不高,开放白名单也会带来更好的投流效果。
但即便加入了白名单,大模型六小龙们的信息流广告能够在抖音、头条等字节产品的主站出现,但抖音星图和主站的广告加白名单是否统一,如果想要“星广联投”,是否需要二次加白,这些都会带来更多的问题。上述产品拉新人员表示。
C
不过,无论是快手还是抖音,在短视频平台吃入最大AI红利的背后,是一心求快的大模型厂商们。
从更为垂直、精准的AI产品使用者聚集地B站、小红书,到流量庞大、下沉的快手,拼命想要破圈的大模型厂商们,实行的是“广撒网”式的投放策略,看中的也是短视频平台足够下沉的部分,即通过素人KOC能抢到更多的新用户。
“AI类产品推出的太急,加上新类目都有摸索的过程,但互联网企业又快又卷,留给思考和探索的时间就少了。”上述产品拉新人员告诉字母榜,跳出AI产品/工具最直接的用户群体,去快手上寻求破圈,最关键的就是AI创企们希望“数据好看”。
AI产品拉新越来越卷,花样也越来越多。
在快手拉新讲究的就是“软植入”,陈言表示,现在在快手上大模型厂商们最主流的投放内容,都是对于某种细分场景的用户教育,无论是用AI搜题、搜电子书,还是用AI查美食、做视频,都是想“告诉用户其实AI产品日常也能用。”
在伪“自来水”的内容投流之下,本质是试图融入普通人日常生活的AI创企们,难以解决的AI工具本身并非必需品的问题。
从快手某二次元博主“用AI捏偶像“的视频下方下载了某AI工具后,居住在山西太原市的张莹出于新鲜玩了好几天,她意外于可以在AI工具上和自己定义出来的明星偶像直接对话,甚至开玩笑,但不到一个星期,新鲜度散去,app也被她遗忘在了手机应用的角落里。
对于有钱有闲,会购入1t大小的iPhone手机来下载更多好玩app的张莹来说,宣称无所不能的AI工具颇为鸡肋,搜索做攻略比不上小红书,查路线不如高德、百度地图实际,张莹用的最多的AI工具,竟是美图秀秀的AI修图,“一键美颜,太实用了”。
无论是快手还是抖音,短视频平台带来的大量曝光所吸引的下沉流量如张莹,由于并非垂直的AI产品使用者,短时间内难以沉淀成为真正用户。
根据中国 AI 原生应用(APP)累计下载榜,2024 年1 月到 10 月,豆包、文小言、Kimi、星野、天工AI 排名前五,累计下载量分别为 1.08 亿、 2260 万、2100 万、1790 万、1170 万,但此前引发热议AI工具长期留存数据图内,可以看到30天后,用户几乎面临全部流失。
此前,李彦宏曾表示AI创业要避免掉入“超级应用陷阱”,认为不是只有 10 亿 DAU 的应用才叫成功。如今,星野、月之暗面、Kimi、智谱清言、豆包等头部AI厂商及市面常见AI产品已经全部加入这场营销战局。
而在求快的心理下,难以有余力关注用户长期存留的AI创企们,或许也不得不面临做AI创业,但却在为广告平台打工的窘迫现状。
(文中陈言、张莹为化名)