小红书户外广告：每条旅行建议，都是亲身经历
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2023-08
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早在今年四月份，小红书就上线了第一波城市旅行攻略，内容全部来自平台用户真实笔记，提醒游客在当地旅行途中容易遇到的大小事件，并提供解决方案，是第一次针对到访游客的“有用广告”。
（虽然在这之后出现了很多细颗粒度的户外硬广，但小红书的内容确实适合沿用这一形式，因此有了今年暑期的升级版）
预估全球旅游市场将会在暑假迎来爆发式增长，小红书决定在上一波基础上进行延续和升级。
针对竞品端：明晰自身在旅游圈层的平台定位，打出区隔性。
针对用户端：扩大媒介投放规模，覆盖更多泛大众用户，再次输出能实实在在帮助到游客的内容，建立暑期旅游人群「上小红书搜索旅游攻略」的认知，巩固小红书实用心智，提升站内更多旅游攻略的搜索与转化。
下个旅游风口，是情绪成团。
越来越多人对走流程式的旅行感到厌倦，计划越缜密周全，越有在上班的错觉，甚至更加奔波劳碌。
我们渴望在吃饭打卡睡觉之外，发现旅行中更多细小的闪光点、新玩法，想拥有只属于我的当下心情感受。
哪座City都能Walk，随遇而安、走哪逛哪。
旅游不再是为了去一个地方完成一件事，首先是为满足人的情感需要。
而小红书的旅游内容优势在哪？
就在人、在用户生态。
与垂类旅游平台相比，小红书里都是一个个更加具体的人，真实的人创作的内容，才有真实感，小红书的旅游攻略，不分业余专业，没有刻板套路，都是真情流露。
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……
「旅途中的真实需要，只有过来人才知道」
只有曾经来过的人，才更能感染到他人、共鸣到他人，更能挖掘到本地一些“坑”和“绝”的瞬间，更能明白旅行过程中的真实痛点，这些碎片细节&情绪氛围是小红书独家的宝藏。
小红书的旅游攻略已经脱胎于传统的旅游攻略，它甚至可以是一段歌词、一首诗、一个梗，一句带着兴奋劲的安利，一声朋友拍着肩膀的问候，是某个已经来过的小红书薯，在帮助另一个刚来的小红薯，它是一场跨时空对话。
可以说，小红书没有攻略，都是「过来人」的真实经验。
旅游上小红书，直接问「过来人」。
基于过来人的方向，我们与小红书进行了多轮沟通讨论发散，过程先按下不表，在经历了无数版本之后，最终我们创作出街了这句暑期旅行slogan：「每条旅行建议 都是亲身经历」。
聚焦旅行中“有人情味的情绪与感受”，提案时浅写的文案，小红书味儿一下就上来了：
投放城市：
上海｜北京｜广州｜重庆｜长沙｜杭州｜西安｜武汉｜成都｜南京｜苏州｜南昌｜青岛｜大同｜敦煌｜厦门｜洛阳
我们一直想做做硬广，没想到一下子来了个全国项目（和wmy分工完成），特在此感谢兄弟公司WMY出的设计模板！
我们承担了其中九城的物料执行，以下列出部分海报展示。
「上海」
「杭州」
「广州」
「成都」
「重庆」
「苏州」
（以上画面内容可能与实际出街有出入，以出街为准）
在杭州，我们把小红薯的旅行建议做成了裸眼3D动画，挂在西湖天幕上，亚洲最大的LED大屏，我们总算也上了一回。
在重庆，解放碑T字大屏里的旅行建议，吸引到许多路人驻足拍照。
在上海，我们把外滩观光巴士重新包装成了“小红书暑期特别版”，实现物理意义上的跟着旅行建议去旅行。
在这次硬核项目中，我们一共产出了400+张户外完稿、3条裸眼3D视频、4辆公交车身设计、100张开屏。
巨大产出量的背后，是更巨大的笔记筛选、总结与核查工作，反正做完这波，大大小小的景点都算去过了，这九个城市就像我们从未踏足的故乡......
确实没有文案技巧，都是小红薯过来人的经验。
当海报登上各个城市的大屏小屏，希望小红薯们分享出来的善意，能帮助到更多走在路上的人，还有更多旅行建议，正在亲身经历中...
忙完手头的活，我们也去玩吧！
参考过来人的亲身经历，走出自己的旅行回忆！
品牌方：小红书
创意代理：The N3 Agency
谢谢客户山崎、梦方、望真这几个月的并肩作战，和我们一起完成了这个硬核campaign，感N3连！
策略总监：Luke
创意组长：Echo
资深客户经理：饼干
美术指导：镇镇
文案壮丁：鲸鱼、须须、阿北、三咲
数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海，创意代理商
【背景与目标】
23年全球旅游市场回暖，小红书希望抓住暑期旅游旺季的机会点，针对竞品端，明晰自身在旅游圈层的平台定位，打出区隔性；针对用户端，通过户外大媒介投放，以有用的旅游攻略覆盖到访游客的途经场景，建立暑期旅游人群「上小红书搜索旅游攻略」的认知与小红书实用心智，辐射更多泛大众，产生更多的讨论与好感度，提升站内旅游攻略的搜索与转化。
【洞察与策略】
如今越来越多人崇尚随性简单、走哪逛哪的旅游方式，按缜密周全的计划旅行常常被诟病比上班还奔波劳碌，这给了小红书旅行内容打出区隔性的机会，因为与垂类旅游平台相比，小红书里都是一个个更加具体的人，没有刻板套路，都是真情流露，不分业余专业，在旅游探店等本地内容输出上有得天独厚的优势，这些有人情味的碎片细节&情绪氛围是小红书独家的宝藏。
可以说，小红书的旅游攻略已经脱胎于刻板印象中的旅游攻略，甚至可以是一段歌词、一首诗、一个梗，一句带着兴奋劲的安利，一声朋友拍着肩膀的问候，是某个已经来过的小红书用户，在帮助另一个刚来的小红书用户 ，进行一场跨时空对话。
曾经来过的人才更明白旅行的真实痛点，更能感染到他人、共鸣到他人，旅游上小红书，可以直接问过来人。因此我们策略落点定为：小红书没有攻略，都是「过来人」的真实经验。
【创意阐述】
创意执行：
1、slogan：「每条旅行建议 都是亲身经历」
基于小红书上都是旅行「过来人」的策略，我们提出了小红书暑期户外旅行沟通口号，输出贴近泛旅游人群、有平台区隔化的心智内容。
2、全国17座热门旅游城市户外海报
筛选小红书17城热门旅游景点、特色景点笔记，基于用户真实笔记内容，总结各个旅行「过来人」的亲身经历，把每篇旅行笔记都凝练成简单、直观的一句话建议，搭配用户拍摄的旅游地实景照片，产出男女老少都能看懂的、真正能帮到忙的旅行建议。
将小红书内容从线上渠道传播至线下，再通过优质内容将线下新客户吸引至线上，打造一种社交与线下双互动的方式。
3、杭州西湖天幕裸眼3D动画
将多篇杭州旅行建议海报制作成裸眼3D动画，投放在亚洲最大的西湖天幕LED屏上，让小红书「过来人」的旅行建议覆盖到更多旅客群体。
4、上海、重庆小红书暑期定制观光巴士
将客流量巨大的上海、重庆观光巴士进行全车改造，变成小红书暑期旅行建议的移动的地标，在两城热门景点穿梭，实现有效触达。
【结果与影响】
在全国17座热门旅游城市投放了200余个户外硬广点位，覆盖北京、上海、杭州、重庆、广州、武汉、西安、长沙、南京、成都、南昌、洛阳、敦煌、大同、苏州的市中心商圈、CBD、公交地铁及核心景点，包括亚洲最大的杭州西湖天幕LED屏、上海、重庆大客流观光巴士，实现有效户外硬广触达，吸引众多线下游客驻足拍照。同时也在众多社交媒体上引发热议，小红书站内#我的暑期自由行#活动累积共4924.4W浏览量。
项目信息
认领该项目
品牌/广告主
小红书
营销机构
Full-Service Agency 全案代理商
The N3 Agency 上海
Creative Agency 创意代理商
WMY 北京
参与者
小红书旅游营销
BIN
奖项荣誉
2023
DAwards 数英奖
创意单元 | 平面组 | 户外类
铜奖
2023
DAwards 数英奖
技艺单元 | 文案类
