基于本地消费的新特点。
作者 | 波 比（北京）
监制 | 庞梦圆（上海）
中国消费市场的变化，给本地生活的发展带来巨大机遇。在整体需求放缓的前提下，服务行业逐渐成为消费行业增长的重要动力，而本地生活又因为之前相对较低的线上渗透率，成为互联网公司重要的发掘场所。
从过去一年各个平台参与本地生活业务的积极性上也能有所感知。
首先，入局的平台变多；其次，大众市场（三线及以下城市）尤其成为增长的亮点，供给端，不少本地商家已经加速布局大众市场；消费者的需求也更加精细化，既要性价比、又注重一定的情绪价值、社交价值、文化价值。这些特点最终会影响平台和商家如何抓住这个显见的新机遇。
对本地生活市场的重构与争夺还在继续，这个进程中，能够顺应特点、满足当前时期消费者需求的平台，就会成为商家的确定性增量来源。
1.大众市场有新机会
从消费需求来看，中国正在逐渐进入微利时代的消费分化阶段。一二线城市的消费增长放缓，而三线及以下城市为主的大众市场，仍然有着可观的消费升级需求。根据麦肯锡预测，到2023年，中国个人消费规模超66%的增长将来自三线及以下城市。
不少品牌在2023年寻求品牌下沉，希望进入到广阔的大众市场。一些提前布局大众市场的本地商家已经提前看到收益。据蜜雪冰城在招股书，截至2023年9月30日，其门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇。根据窄门餐饮数据，蜜雪冰城在新线城市（三线及以下城市）门店占比达到了56.38%。
对这些品牌来说，大众市场有着不小的进入门槛，本地生活的生意逻辑更加分散与细碎，需要对市场用户充足的洞察，才能站稳脚跟。
但在另一个维度，相比电商，本地生活的互联网化程度要低的多，艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，这也带来了更强的互联网改造空间，「短视频+直播」的内容形式，正是大众市场用户熟悉且进入门槛较低的内容形式。
知名消费品牌门店城市分布情况
涵盖了广阔的大众市场用户的快手，是本地生活商家进入大众市场重要的线上入口。快手3月20日发布的财报显示，在2023年Q4，快手平均月活跃用户达7亿。第三方数据也显示，三线及以下城市在快手平台的用户占比达到了60%，是平台的核心优势用户。
快手和其他短视频平台的用户重合度还在在进一步降低，根据QuestMobile的数据，2023年5月，快手和抖音的主站高频用户重合率从一年前的25.9%下降到了19.6%。
这意味着快手提供的，是对本地生活商家最具增量价值，且更具独特性的，规模化的大众市场人群。在2023年底，瑞幸在内蒙古的快手的专场活动中，下单用户就有三成从未购买过瑞幸，是所有渠道中新客户比例最高的平台。
随着更多交易发生，快手所掌握的大众用户，正在进一步转化为本地生活的消费市场。2023年，快手本地生活获得了迅速的发展，Q4 GMV同比增长25倍，其中新线城市用户规模达到了545%增长。
对快手而言，这个过程中最重要的是吸引更多商家进入这个消费场域。快手推出了一系列的扶持政策吸引更多商家进入，完善其本地生活的供给侧，同时也扶持优质商家，实现更高质量的服务供给。
在过去一年，快手本地生活商家服务商GMV渗透率上升了超过28个百分点，达人服务商GMV渗透率上升近10个百分点。快手的流量扶持，以及其完备的内循环生态，也能帮助商家迅速进入平台，实现对用户的高效获取。
这种扶持还在进一步加强。在3月21日的快手本地生活聚力生态大会，快手宣布2024年将推出十亿级平台补贴和千亿流量，来打造服务零售线上新增量。快手商业化也将面向本地生活商家提供技术、产品和服务三个「装备包」，同时拿出2亿现金的广告投放「大礼包」。
2.性价比仍是刚需
在过去几年可以看到的趋势是，能够用较低的价格满足大众的需求的品牌，往往能够获得更大的机会。在本地生活这种刚需行业，性价比更是影响消费决策的重要维度。
根据对快手本地生活买家的调研数据，有42.6%的买家认为购买自己的决策因素是「感觉商品价格便宜、实惠」。喜茶等新茶饮品牌在进入县城时，也往往会通过「9元请您喝喜茶」等低价策略来吸引新客户。
在拥有庞大用户群的前提下，快手一直在用性价比导向的运营策略，来培养用户的消费习惯，去年快手电商正式提出了「低价好物」的口号，而快手本地生活构建平台生态的核心就是把好商家与快手老铁连接在一起，好商家的定义则需要同时具备极致性价比的商品和可靠的服务。截至2023年12月，快手本地生活合作商家数同比增长277%。
比如在去年，快手本地生活曾上线了「敢比价」服务，对参与活动的商品服务官方承诺价格（不含秒杀、优惠券）低于其他平台。面对众多品牌和平台，「比价」成为用户选择服务和商品的前置动作，快手本地生活的性价比特点，无疑是获取用户的差异化优势。
以此为导向，快手的本地生活用户实现了高速增长，性价比正在成为平台撬动用户的方式。在快手本地生活聚力生态大会上，平台还宣布针对本地生活商家推出了「爆品引燃计划」，扶持更多具备极致性价比的团购商品。
当然，并不是一味强调低价就能满足用户的性价比需求，这种服务必须建立在一种信任关系上。在快手，「短视频+直播」的社区内容场景，便是性价比重要的载体。在2023年Q4相比Q1，短视频下单团购用户数增加了415.4%，直播则增长了671.9%。
快手也在不断地利用平台的商达联系，来帮助商家获取信任。大量本地生活的团购达人进入快手，截至2023年12月，快手团购达人数同比增长191%。这些熟悉快手生态的团购达人，能够帮助商家更高效地利用平台流量，并且逐步和用户建立信任关系。
价格不仅是进入市场的方式，也是一种培育市场的方式。不少大众市场用户对意图下沉的品牌和服务缺乏认知，而价格正是开启消费心智的第一步。在快手，就有不少用户因为平台的团购推荐，开始了对咖啡等内容的第一次消费。
对于本地生活商家来说，快手的低价好物策略有效影响了大众市场的消费习惯，让更多新用户进入到其建构的本地生活场域中。在2024年春节，在快手本地生活首次下单品牌商品的用户达到了170万。其中蜜雪冰城的雪王大圣代两次卡，单品就收获了7.2万新客。
性价比既是满足用户的消费目的，也是一个更大的消费市场形成的手段。
3.注重情绪满足等附加价值
性价比之外，本地消费者也对消费的附加价值也更为看重。有时，甚至可以为了价值付出高客单。
早在2021年，商品「HPV九价3针」就曾以1.1亿的高销售额，成为快手周冠军单品。而在2023年，快手的女性用户中平均客单价最高的消费单品是疫苗接种，单价达到了5127.6元。
这也是本地生活变化的缩影。当下大众的消费转变与分化，既导致了用户对于性价比的追求，也催生了用户对能够满足情绪价值的商品与服务的消费。尤其是在大众市场，对于情绪与价值的消费需求一直存在，只是在过去往往由于品牌发展和媒介逻辑被忽略。
在这类价值消费中，也包括了文化消费的转变。河南开封的清明上河园，春节期间迎来近4万快手用户下单，其中98%是首次购买。大众市场对这类需求还在逐渐增长，有着很大的发掘空间。
新一代的大众市场用户，正处在重新确定自我认同的阶段，消费，则成为到达的路径之一，个性化和悦己化的需求趋势正在变得更加明显。情感价值往往在线下社交场景中体现，在本地生活的场景之中，这种需求转变尤其明显。
在半熟人社区的逻辑里，快手用户和平台形成了很强的黏性，这种黏性也往往能够和线下场景形成联系。用户在社区平台倾注了更多的情感，也能够让品牌更好地在其中发掘用户的情绪需求，以此完成服务和需求的匹配。
这些用户都有着强烈的情绪需求，过去这些需求通过社区内容体现，现在则可以通过消费来得以体现。本地生活商家对于这种需求的体察还处于早期，但越来越多商家意味着这是新的客源机会。
一些举办多年的文化活动，借助快手社区找到了增长的第二落点。今年春节期间，唐山南湖灯会通过和快手合作，最终快手在其春节灯会整体门票销售中占比达到了20%，超过很多OTA平台，快手的核销率相比其他平台约高出十几个百分点。
从用户结构来看，快手拥有大量的年轻用户和女性用户，在2023Q4，快手本地生活女性用户占比达60.6%，GMV规模占比达57.9%；30岁以下年轻用户占比达49.1%，GMV占比达44.9%。其中前者是本地生活最重要的潜力用户，而女性用户则在本地生活几大领域都有着较强的消费欲望。
2023快手本地生活用户及GMV占比—性别因素
这些用户的还有着很强的消费潜力有待挖掘。在过去，大众市场的文化与情感需求，被遗忘于供给匮乏、需求分散的本地生活服务中，但随着快手等平台的崛起，他们的需求被重新发现和理解，并且成为了更多商家的机遇。
对这些商家来说，快手并不只是一个获取客源的流量场，而是本地生活市场共同的培育者和建构者。用户对本地生活的升级需求，正在快手和商家的协同效应下，逐渐打开。
