越来越多品牌,在大众营销和公共传播域,都开始意识到了一种“小美”式的内容趋势转向。
这种“小美”,有时是用户路边随手拍得的小花小草或是亲人小野猫,有时是扎上围裙下厨房甚至花式炸厨房的小技巧,有时是些意外惊喜小礼物小确幸,有时甚至只是几句抖机灵的日常碎碎念……但,恰是这些看似不起眼不值一提的“琐事”,相比那些传统的宏大叙事议题,如今往往更受欢迎,也更容易在小红书等社交平台赢得互动点赞和分享;人们明显更加主动热情地将生活中这样那样的“小美”事项和情绪表达出来,希望赢取更多共情和共鸣。而这种“小美”兴趣内容风向和公众寻求“小美”情绪价值认同的需求,无疑也给时下品牌打造营销内容创造了新的机会。
日前,小红书专门推出全新内容营销IP「小美说」,甫一亮相便接连发起了寻美启事、打造线下“小美放大展”、小美城市citywalk等一系列活动,也助力GOELIA歌莉娅、卡萨帝、方太、雅诗兰黛、尔木萄等合作品牌,巧借“小美”对话语境,通过多种创意形式与同样拥戴“小美”理念的目标客群有效完成双向对话,在同步引爆线上线下之际,也为品牌把握“小美”背后商机、打造“小美”内容营销,进一步打开思路。
Part1公众缘何“小美”?品牌在小红书打造“小美”内容营销何以成为可能
此前,知名人类学家项飙提出的“发现附近”,一度影响到不少人的生活观;受种种原因影响,越来越多人开始学会从身边平凡日常的生活中发现意义、发现稳定感,“慢生活”、“情绪治愈”等得到广泛倡导,这些或可视为如今“小美”趋势转向的征兆。
近段时间,知名文化品牌“看理想”圆桌播客,更新节目《拍云和夕阳,是我作为个体最小的文化努力》,也专门请来知名艺术史学者王瑞芸、剑桥大学心理学博士李萱以及长年专注大众社交媒体研究的中国人民大学新闻学院董晨宇等几位嘉宾,点评“小美”趋势。董晨宇称,“小美”的本质,或是人们学会在庸常的生活中给自己“找乐”,而人们如今在社交媒体对于“小美”各种直接大胆的放大式表达,不仅映射着互联网原生的分享精神,也让人和人的交流感,因为小红书这类平台和技术而被放大。在“天赋美权”的观念逐渐得到普及的大背景下,每个人都开始习惯自由发声表达自我,主动探索生活之美,每个个体也都由此成为小美。
回看小红书推出「小美说」——在大众营销和公共传播侧,关乎“小美”内容趋势转向的洞察和实践,本身即可视为这一IP促成内容与商业转化的动力源。而显然,在早已超过2亿月活用户和超2000万月活创作者的小红书,依托于平台公认优质社区氛围的「小美说」,在极尽丰富而真实的“小美”内容和“小美”式商业泛影响力方面,更有着天然的优势。在小红书,用户高质量的图文笔记、创作的自主性,价值共享的理念,新世代的互联网人文气息,活跃的多元文化等等,都为小红书「小美说」这一IP在权威释读“小美”概念并启发品牌开启“小美”内容营销等方面,起到不可替代的作用。
同时,如今的小红书,已是中文互联网用户公认不可或缺的新“搜索引擎”之一。这意味着,品牌在小红书参与的各类“小美”内容营销,能够在更大范围和更高效率地进入公共视域并触达目标受众,小红书也能借助用户正在搜索和参与着的每一种小美趋势,帮助品牌迅速定位、辐射并链接到最新的或潜在的消费需求和营销场景,以便在「小美说」的加持下打造“小美”内容营销。
Part2 线上议程设置到线下城市大事件 小红书「小美说」示范强内容营销力
10月伊始,首次亮相的小红书「小美说」IP即在线上同步发起关于“小美”话题的公共议程设置,一则由官方发布的寻美启事,“有人在生活中看见小美吗”?引来小红书旗下包括人文、运动、户外、本地、家居、美妆等红薯号矩阵齐声应援。吴敏霞、米卡、马伯骞、沈梦辰、刘恋等多位明星响应寻美启事的号召,率先分享了自己的“小美“日常体验,令“小美”在概念引爆阶段借明星影响力得到更加具象化的呈现。同时,六大官方薯邀请小红书博主们从不同角度创作的小美内容,也进一步拓宽了“小美”的实践边界。随着站内“小美”内容集中爆发,站外官宣也同步开启。小红书「小美说」重点联合媒体大号“GQ实验室”前后发布两条情绪向图文《全网找“小美”,急》、《老板让我除夕加班,我回了个?》,有梗的内容创意,图文交互的灵活性,强化了话题吸睛程度,也为合作品牌带来与更多链接目标客群并完成有效对话的机会。
品牌合作小红书「小美说」的主要诉求,也在此次“小美”的先期发声动作中初现端倪,如时尚女装品牌GOELIA歌莉娅和引领住居美学的高端家电卡萨帝壁画电视等,更加趋向深入年轻人社交语境、对话年轻人并促成品牌形象升级,而如方太、雅诗兰黛和尔木萄等品牌,则更青睐“小美”内容促成的品牌场景化种草。歌莉娅#穿行美、卡萨帝电视#住居美、雅诗兰黛#逆龄美、尔木萄#贴贴底妆美#try个小美妆等话题词均引发热议。
诚然,线下也是“小美”趋势的重要发生场域,品牌也希望借“小美”锁定线下内容营销场景的确定性。10月27日起,小红书「小美说」在上海标志性文化商圈上生新所落地了一场「小美放大展」,将线上爆炸式发生的小美内容集中放大,导入线下体感更优、更直观的展览空间——前期寻美启事征集到的优质“小美”故事都在现场展出,并将各种高频出现的“小美”元素通过光影和多媒体,进一步设计成年轻人乐意打卡拍照的新“小美”内容;展览现场还有集创意、青年文化、品牌、多元消费于一体的市集活动,吸引一众颇具上海特色的社区生活小店入驻。展览+市集,这种线下形式也预示着小红书「小美说」IP具有的两面:左手内容,右手商业。
在「小美放大展」现场,雅诗兰黛/尔木萄#try个小美妆的品牌展位提供现场试妆改妆,让产品种草更加丝滑,也为品牌带来高质量的曝光。开展期间恰逢万圣节,品牌还专门增加了定制妆容的玩法,也在「小美放大展」之外引入了可观的节日营销流量。无独有偶,卡萨帝在展览现场的壁画电视产品,作为呈现小红书「小美说」理念视频的画板,也与目标客群完成颇具说服力的面对面沟通。不少用户和小红书博主发布的活动笔记中,都能看到品牌产品相关信息,也成功助力卡萨帝品牌形象二次传播。在广州同步开幕的「小美放大展」·华南分会展,小红书「小美说」合作品牌歌莉娅,邀请到纸艺、首饰、服装等各类设计师与艺术家,在一幢岭南百年骑楼里打造了一场「新生与成名」「时尚与经典」的艺术展,立意和调性与品牌形象气质完美相融,活动也广受好评。
此外,小红书「小美说」在武汉、重庆双城同期发起的小美citywalk活动也引发轰动,与上海的线下展相呼应,“小美”影响力渐入人心。知名厨电品牌方太也借此在上海、武汉、天津等多个城市策划了citycook创意营销方案,在延展和放大小美citywalk创意影响力的同时,也凸显了方太的科技人文关怀:厨房空间、日常烹饪,也可以很“小美”。
结语
诚如小红书商业营销中心总经理美奈子所言,小红书「小美说」这一IP,致力于打造优质的内容营销,既希望突出满足“用户创作需求”,也同时注重将“品牌营销目标”与之匹配兼容。此番小红书「小美说」从立IP到建场景到合作品牌的种种动作,也确实依循着这一愿景,立足于用户不断放大的小美心理需求一侧,设置吸睛公共议题,借公众兴趣激活消费场景,也使得品牌营销能够自然融于小美内容趋势之中。
有趣的是,虽然主张为生活每一种小美发声、主张放大小美,但小红书「小美说」从未在概念上框定到底什么是“小美”。——从用户侧看,这显然有助于持续不断激活创作者们的小美内容创造力和分享欲;从品牌侧看,这种不设限,也为不同赛道不同类型的品牌未来打造小美内容营销,提供了格外广阔的想象空间。
纵观此次小红书「小美说」初亮相的举措,无论是寻美启事还是小美放大展或小美Citywalk,这个新生内容营销IP携“小美”关键趋势词正式进入公共视野之余,也已经为品牌展现了合作形式的多样性和灵活性。各个品类各个成长阶段的品牌,都可以结合“小美”内容趋势的语境,按照各自的诉求和理念,借力小红书「小美说」选择具体的营销场景,量身打造既能凸显品牌差异化气质也具“小美”审美价值共性的优质营销内容。
进一步而论,小红书「小美说」这一内容向IP,实质上是小红书、用户、品牌三方内容共创、价值共享型的IP。“小美”作为审美趋势和社交内容潮流,一头是用户的真实表达、真实需求和真实情绪,可能指向新的或潜在的营销场景,另一头是品牌内容营销的诉求,但也期待更多理解用户、理解更多内容营销的新可能;而小红书「小美说」居于期间,连接各方,不仅提供“小美”这一内容趋势背后更加确定的营销方向和生意增量,也足以为品牌和用户以“小美”为名,充分打开双向对话的新思路和新姿势。
此后,小红书「小美说」还将与哪些品牌携手创造新的小美价值案例,我们不妨拭目以待。
