商业思维
笔记君说：
谈到小红书，过去大家的认知还停留在女性专属的APP，如今小红书已经变成了生活的搜索引擎。
在互联网已经没有什么新故事的情况下，小红书却是一个特别有活力的社区，还在不断发展和不断变化。
那么，小红书现在怎么看社区和商业的关系？小红书在为商业角色提供何样的土壤，正在构建什么样的商业系统？小红书的商业将会出现什么变化？对于个人和品牌来说，又会有哪些商业机会呢？
下面，我们就来看看小红书COO柯南的观点分享。
一、5年前与5年后，小红书的变化
小红书是2013年成立的，今年是我们的十周年。
今年7月的时候，公司带着一些核心团队的同学去到了桐庐，讨论面向未来我们的使命和愿景这些话题。
其实，五年前我们也去到了桐庐的同样的一个地方，同样的民宿，也是一些关于小红书的未来、我们的使命和愿景这样的讨论。
同样的一个地方，五年前和五年后，感受到了挺大的变化。首先，五年之后还是有一部分五年前去的同学依然在，但是这一次又加入了非常多不一样视角的同学，比如技术同学、商业同学。
其次，我自己感觉变化也挺大的，因为我还翻出五年前在桐庐的笔记，看见我们五年前讨论的问题，比如我们五年前可能花了半天的时间聊小红书是分享重要、还是发现重要。
现在想想这个问题也不是那么重要。后来回去的路上，我们又在小巴上讨论了小红书要不要做电商的话题。
五年前，我非常坚定地表态不要做电商，那时候是站在社区的视角。但去年，我就开始负责电商业务了。
所以，现在回过来想的话，还是挺有意思的。
我觉得很多问题发生了变化，也是源于自己认知的变化、视野的打开，但主要还是今天的小红书已经和五年前非常不一样了。
二、回应社区的两大质疑：
做不大，不赚钱？
我从2015年开始做社区，一直以来，大家对于社区都有两个最大的质疑：一个是社区长不大，一个是社区很难赚钱。
1.社区长大，靠破圈
对于社区长不大的问题，我们已经通过社区的不断破圈，以及它的用户规模不断扩大，某种程度上消除了这个问题。
在过去十年，大家看小红书也正在经历这个过程，而且社区可以服务更广大的用户，我们也可以融合更多元的圈层。
当你进入的时候，你感觉到它已经不是一个大社区，它是非常多小的社群、小的圈层。但是它能够被我们非常好地融合在一起，虽然很多用户不一定一下子进入到社区参与发帖、互动、评论，但是他们都能享受到小红书社区给他们带来的价值，所以社区是可以长大的。
2.好的社区长出了好的商业
回到社区能不能赚钱这件事情，在今天的小红书也看到了好的社区长出了好的商业，而且我一直觉得社区和商业不是对立的。我们看到小红书的社区有商业，而且是繁荣、活力的商业生态。
比如，去年我从社区业务转向电商和商业产品的时候，就发现小红书的社区里面已经有非常繁荣的商业生态，有非常多的品牌、商家、个体，在这个生态上获得不少商业红利。
在各个平台上，小红书上的创作者的变现能力是最强的。因为在小红书有500粉丝、1000粉丝的账号就会收到很多品牌合作的私信，500粉丝就可以接商单，1000粉丝就可以开直播做买手。
我前段时间在北京和一个做旅游的人聊，他说今年线下复苏后，他有非常多的国内外户外徒步路线和精品民宿的资源，他的客户都来自于小红书。
这些都验证了小红书社区里面有商业生态，而且这个生态已经养出非常多的商家、个人。大家在这儿获得了收益，大家也在这生存下来了，只不过大家担心的是你们的商业增长怎么样。
三、社区商业化的关键：
捕捉原生于社区的商业萌芽
我开始负责商业后，有些顺的地方，也有挑战的地方。顺的地方是，我不觉得它是一个视角的转变，更多的是在对用户的理解和对社区理解的视角之上如何兼容和补充对于商业的理解。
这个过程有一些跟当年做社区是一脉相承的，比如我们有一个传统，也是公司文化当中的第一条叫“走进用户”。做社区不是说用户第一，而是一个非常行动型的“走进用户”。
我们每年都会去不一样的城市，走进不一样圈层的用户。我们不是做做Focus Group（焦点小组）听听用户怎么说，而是真正尝试走进用户的生活状态。对于用户理解身体力行，真正去看见和去理解。在这个过程中，能带给我们非常多新的发现，有时候是啪啪打脸，有时候是惊醒。
这个过程非常有价值，比如2021年的社区公约，就源自2021年初的一次走进用户。
回到商业，如何理解商业的客户、商家的需求？
我觉得走进商家和走进客户，也是非常重要的一个方法。比如，今年我们的客户、商家在面对什么样的变化，什么样的挑战，他们对我们有什么样的诉求，我们能做什么。
当我逐渐理解和逐渐看见之后，对社区的世界观有了更加完整的补充和建立。我意识到原来小红书的社区已经不仅仅是用户的载体，它上面有太多不一样的商家、商品、品牌、个体。不论是在这里做生意，找用户互动，还是为用户提供各种各样服务，都是社区的一部分。
对于我来说，也是看见更广阔社区的一个过程。这个兼容之下有了更全局的理解和认知之后，帮助我去思考如何在持续提供用户价值的同时，也帮助这些商业价值和商业体。
但最终我觉得核心挑战也挺大的，因为小红书的社区还在成长阶段，没有到成熟期。
什么意思呢？
我们自己的产品容器和框架还在持续的迭代，每一年我们都会发现有一个关键的产品容器，亟待被升级。
比如，经常有人跟我们说的视频、直播。在走进用户的过程中，包括跟很多人聊的时候，你会发现，很多时候是世界都知道、大家都知道，但是我们还不知道。
这就说明整个社区还在成长。因为社区在成长，社区培养出的商业生态也在不断变化。比如新出现一些商机，新出现一些商业行为。
所以，这两个纬度都在持续的变化和迭代。在这个过程中，如何能够更好的构建和迭代商业产品，把哪些商业需求和商业价值产品化，让更多的商业体获益，对我们来说是一个挑战。
因为我们持续捕捉的商业需求都来自社区里的商业生态，我们也需要去思考怎么让这些真正的商业需求在社区里面更原生的融入进去。
但我觉得有趣的就是，这些商业视角的补充反而倒逼我们去看产品容器该如何突破，该挖掘什么样的行业。这也是一个持续的去变革、去升级、去打破的过程，它充满对能力的挑战、对认知的挑战。
四、搜索的价值：
不仅是流量入口，更带来了商业空间
今年，越来越多的新用户接触到小红书都是因为搜索。因为它的工具属性，给很多不一定是原生的小红书社区用户，打开了小红书社区一扇门的感觉。
所以到今天，我们有将近70%的月活用户都会搜索，而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索。
我发现用户搜索的场景也变得越来越丰富，比如有感冒了咳嗽怎么办，下雪航班延误怎么办，包括最近丹东草莓什么时候上市这些问题都来了。
我们发现，搜索的覆盖面已经非常广了，它和当年用户用小红书搜索的pattern（模式）也不一样。比如，当年很多都是非常短的搜索词，但今天有非常多的问题表达出现了。
我还在一篇笔记上看到用户说，小红书有点像你带着Prompt（提示词）去问ChatGPT的感觉。只不过，背后给你的是能够帮助你解决更加复杂需求的答案。
搜索也让我们看见了几大可以做功的商业空间。因为用户搜索的场景很广，背后连接的行业也越来越丰富。
比如，很多男性用户这两年开始用小红书，小红书上出现了古董车、跑鞋、文玩等。还有很多是民生向的，比如教育、考公考研。
有了全局视角，我们就发现今年小红书的搜索开始有独立的用户价值，也可能有独立的商业价值。我们意识到如何用AI更好的驱动搜索非常重要，但同时也看见很多设计商业的可能性。
刚刚说到用户需求在变化，不管是简单需求还是复杂需求，以及今年用户使用小红书的场景覆盖如此之多元，背后如何连接更丰富的行业，如何深挖一个又一个行业，以及向用户提供更好的内容、更好的服务，对我们来说都有极大的想象空间。
因为搜索，带出了非常多的商业需求，也带出很多商业价值。它考验我们的是怎么把商业产品的链路搭建起来。
在我们考虑社区如何商业化的时候，小红书社区里的商业已经催生出了商业生态。商业生态里面有非常多已经出现的需求，我们作为产品去基于需求提供解决方案，这个逻辑非常简单。关键是在这个过程当中，我们会发现社区里面滋养出的商业生态和商机。
五、原生的商业系统：
沿着原生需求创造价值
今年年初的时候，我们在商业化侧聚焦在“种草”这个商业价值。
原因是2019年开始做商业化的时候，在小红书社区生态里面出现了 new generation（新一代）的营销方式：它不是大曝光触达的品牌广告，它是一波比较新的品牌和商家，他们意识到要用好的内容触达用户、影响用户，而且这些内容需要更加真实，而更真实的来自于用过的人。
当时，市场有各种各样的叫法，但是最终市场上给了它一个名字叫做“种草”。
今天，我们听到的很多种草价值都源自于这些营销方式的出现。当社区的生态里面催生出新的营销方式，对于我们来说，比较顺的就是思考如何把种草产品化，如何把这个产品提供给更多的商家和品牌，让大家更加高质量、高效地种草。
所以，后来有了蒲公英平台，有了小红书博主这样新的职业和身份，更好地帮助商家实现种草。
1.如何帮助商家经营？
今年，我们花很多时间在做2件事：
第一，如何让种草更好的量化。
之前老说种草是玄学，我们就思考如何让它尽可能的科学化，让它更好的被量化，这样才可以被更多的商家和品牌更大规模的使用。
同时，今年我们也发现“种草就来小红书”的现象，种草的行业变得越来越丰富，不仅仅消费品可以种草，教育、旅游，甚至家政，还有游戏也开始在小红书种草。
对于我们来说，更重要的是如何帮助更多的行业提供种草能力。因为不一样的行业，大家种草是不一样的东西，不仅仅是大单品，还有服务、体验，甚至是虚拟的内容和IP，这个是我们沿着它在社区原生生成的商业需求，把它产品化，产生规模化，让更多的商家和商业体能够使用的过程。
第二，帮助大家更好的在小红书长期经营。
我们听见很多商家的声音是：如何更长期地经营，如何能够跟我的消费者建立连接，如何直接听见消费者的声音，帮助我去了解所谓的人群资产背后到底意味着什么。
大家开始思考从大规模的触达，到稳定的建立自己的用户资产。
其实，用户价值这个纬度，以前更多的是互联网产品会说的。但现在越来越多的商家也在从长期经营的视角去思考。
对于我们来说，要做的就是如何帮助大家更好的在小红书长期经营，去构建自己的原生的商业产品和商业系统。
2.如何理解原生的商业系统？
先有商业生态才有商业化。但好的商业化一定是原生的，需要顺着用户原生需求和链路，顺着生态生长的节奏与规律。所以，商业化本身就是通过构建一套原生的商业系统（包括产品机制规则）去帮助好的商业角色完成任务创造价值。
所以，在这个商业系统中，出现了一些有趣的现象。
第一，催生了新的职业——买手。
我们开通了直播电商，就卷入了一批新的买手，这些买手跟当年第一代小红书博主不一样，他们可能需要更丰富的专业能力。比如直播也需要选品，而不仅仅是分享自己的使用体验，所以他们也能够提供拔草的价值。
在这个环境之下，小红书还是给予了非常多的个体一些机会，而且充分发挥了个体的力量，只要他们有内容创作的能力、有专长，他们都可以努力地分享。人人都可以成为买手，买手成为了当下的一个新的职业。
第二，催生了一些小的细分行业，而且这些都来自非常细分的用户需求。
举个例子，前段时间我在小红书发现了一家店，他卖的是定制宠物的毛毡。
很多人都不知道这是什么。其实，它的制作过程就是用户把宠物的照片或者视频给他，他帮助你定制可爱的毛毡，把你的宠物印在上面。
这个笔记下面的评论都在排队，他的订单已经排在几个月之后。我们平时想象不到，宠物毛毡是一个行业，但它确实就是一类细分需求。
我们会不断地看见新的行业，新的商机在这个系统当中被催生出来。
第三，催生了新的关系。
用户在今天不是被动消费者了，不是我买了就走了。而商家也希望跟用户建立不一样的关系，更加深度的关系。但这个关系是什么，它在不断重新被定义。
举个例子，延安苹果。
延安是果业中心，它今年有400万吨的苹果销售。但问题是，大家都没听过延安苹果，尤其是在年轻人中的知名度更低。所以他就发了篇笔记，向小红书的用户求助说怎么卖。
下面有大概五六百个评论，感觉就是召集了小红书上所有市场策划人员帮助他做营销、策划。延安苹果就把用户给的很多建议，包括它的宣传语印在了它的包装箱上，还给用户写了感谢信。你会发现，它是一个让更多的用户共同参与，来帮助你，甚至建立品牌认知的过程。
我印象挺深的就是，它的包装箱上印了一句“我们不是网红水果，因为我们在没网的时候就已经很红了”。
这就是小红书用户给的策划，听上去是非常自信的苹果公司。
我感觉像新的职业也好，新的行业也好，还有用户和商家之间开始建立一种新的关系，都是在社区相对原生的商业系统当中才能催生出来。
六、方向对了，慢就是快
有时候慢是问题，特别是世界都知道，你还不知道的常识性认知。但如果是new generation（新一代）的话，它的节奏很难有一个绝对的参照系。
比如20年之后再回来看现在的阶段，你说我们的节奏是快了，还是慢了，挺难说的，因为没有一个完整的绝对的参照系做对标。
对于我们来说，我们只能沿着社区里的原生需求和链路去构建，它有它自己生态生长的节奏与规律，这是我们核心的参照系。
因为社区有它自己的原生性和生长性，你必须沿着它原生出来的需求才能更好地去满足他原生的需求。
什么叫快一点，就是赶快来嫁接，嫁接的东西是最快的，但它不一定适合我们，而且也不一定真正满足原生的生态里真实的需求。
所以对于我们来说，快与慢不是特别纠结的一个问题。就像社区很难赚钱，构建社区的商业系统有挑战，但是这条路或者让它更原生，更好的融入社区，这是唯一的一条路径。
也就是说，原生的商业系统是第一重要的，快慢是第二重要的。
