作为场景化种草内容社区,小红书拥有超过8000万用户在主动分享自己生活消费的方方面面,这些大量真实的UGC内容不仅让小红书成为了新一代年轻人的“生活消费指南”,影响着众多用户的消费决策意愿,也帮助更多品牌商家发现行业新趋势,并与目标用户搭建起沟通与互动场景,实现心智渗透及产品种草。
对于食品饮料行业来说,小红书具备天然的食饮种草土壤,各种爱吃会玩、乐于分享的用户不仅会在社区内分享美食攻略、网红新品,还会乐此不疲地探索各种创新吃法。同时,随着小红书食饮赛道搜索流量的快速增长,品牌商家可打通内容场域与搜索场域,在离消费决策更近的搜索场域中,激发用户消费需求与关注意愿,并基于各类优质笔记内容,提升全链种草效果,加速用户购买转化。
在前六期「SOU的一下,产品红了」内容中,我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游、奢侈品等行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第七期内容,我们将聚焦细分品类众多的食饮行业,以“雀巢咖啡”、“麦卡伦”和“桂格”三个品牌为例,看看他们如何通过搜索产品精准种草及破圈,让好产品在小红书从“搜”爆到“卖”爆!
案例一: 饮料行业 - 雀巢咖啡
“长线种草”——发力搜索always on,长线投放降本增效,抢占细分赛道心智
作为咖啡品牌代表,雀巢咖啡为提升黑咖啡品类赛道占位,积极布局小红书搜索场域,通过常态化搜索投放与信息流协同投放,并对重要节点加大投放预算,以搜索关键词匹配优质笔记内容,充分发挥了内容种草力。通过长线投放,雀巢咖啡不仅有效降低了投放成本,还在黑咖啡细分赛道内实现了心智全面占领。
打法拆解:
1.搭建搜索关键词库,长线投放降本增效:为全面卡位品类人群心智,雀巢咖啡围绕自身及同类品牌词、品类词、关联品类词、场景词及功效成分词进行精细化拓词,并针对咖啡上下游品类、抹茶、牛奶等关联品类、以及咖啡高关联场景与IP场景搭建搜索词库。在长周期投放中,通过对搜索词的持续优化,雀巢咖啡降低了品牌CPC成本,并高效承接搜索流量,助推产品种草效果。
2.差异化触达目标受众,稳固品类用户心智:在提升种草效果方面,雀巢咖啡根据不同投放位置承接相应笔记内容,精准触达高意向用户。其中,对于搜索强需求心智,雀巢咖啡借助横向测评笔记内容强化自身产品优势,而针对信息流兴趣种草需求,雀巢咖啡则通过匹配DIY创意喝法等内容激发用户关注及体验意愿,加速种草转化。
最终,雀巢黑咖啡2023全年共买词数3000+,黑咖啡赛道人群渗透率超过40%,黑咖啡赛道的内容渗透率单月突破15%,全年综合排名Top1,成为站内黑咖啡赛道头部品牌。
案例二: 酒水行业 - 麦卡伦
“产品种草”——多维度拓词+关键词精细化运营,跃升小红书威士忌赛道品牌渗透前列
随着威士忌受到了越来越多年轻高净值人群的青睐,作为国内迅速增长的单一麦芽威士忌品牌,麦卡伦将小红书搜索作为了2023年的营销重点。通过在全年开启常态化搜索投放,协同信息流场域,并基于搜索词精细化运营,构建了健康长效的营销闭环,快速跃升为小红书威士忌赛道品牌渗透前列,实现品类赛道深度占领。
打法拆解:
1.日常稳定放量,做好预算配比规划:为更好地承接日益上涨的搜索流量,麦卡伦将2023全年信息流与搜索投放比例设定为3:7,推动被品牌种草的用户进一步搜索品牌及产品信息,实现搜索卡位。同时,麦卡伦通过日常稳定放量,配合品牌自身重要节点做好有序爆发,全面提升种草转化效果。
2.分拆投放计划,开启日常精细化运营:麦卡伦对品类词、同类词、场景词、通用词及IP词等进行多维度拓词的同时,基于不同词性分拆了计划和单元进行独立管理,以便持续调优探索适合品牌自身的最优词性组合。同时,通过对搜索品类词的高效承接,品牌有效抢占消费者的品类比货心智,引导品类搜索人群回流关注品牌,实现持续品牌心智正循环。
最终,麦卡伦不仅在2023年全年聚合威士忌赛道品牌渗透排居前列,并连续多个月蝉联TOP,成为了小红书顶流威士忌品牌。
案例三: 食品行业 - 桂格
“人群破圈”——关键词场景化精细拓词,以搜索助推发掘人群新增量
对于燕麦片行业领军品牌桂格来说,通过在小红书社区进行内容种草,已在核心品类赛道实现了全面覆盖与渗透。为获得下一阶段市场增量,桂格基于小红书独有的“人群反漏斗模型”,通过在搜索场域对场景词的承接,实现了从核心人群及品类人群到场景人群的破圈覆盖,进一步提升品牌声量。
打法拆解:
多维剖析关键词,深入场景化拓展:为实现人群破圈泛化,桂格将2023年效果预算的1/4投入到搜索场域,希望借助搜索渗透更多场发掘潜在品类增量。针对不同词性的关键词设置,桂格重点围绕场景词进行拓词,通过在功效、一日多餐场景、购买人身份、食用地点、购买节点及季节等不同维度设置了约1800个关键词,全面卡位并触达潜在高意向人群,实现了品类赛道突围。
最终,桂格品牌搜索指数环比增长超过140%,在燕麦&谷物搜索排名及品类内容渗透率Top1。同时,通过搜索破圈,桂格在2023年食疗食品赛道内容渗透率全年Top1,养胃与加餐赛道内容渗透率全年Top2,打工人赛道内容渗透率全年Top7。
凭借流量蓝海优势与强大的种草生态,“小红书搜索”已逐步成为品牌商家的营销必选项,不仅兼具心智、种草和转化价值,还可通过从种草到转化的闭环链路,帮助商家打通各大生意场域,获得确定性增长。未来,小红书商业化团队将携手更多食饮商家为用户带来爆品好物,抢占赛道新“食”机。
