文 | 伯虎财经 宁成缺
自脱口秀界跨界至直播后，李诞意外地成为小红书“直播一哥”，他的直播间在买手榜上经常断崖式第一。
近期一次直播中，他邀请了徐志胜、呼兰等脱口秀同行参与，吸引了接近90万的观众，直播峰值时观众数量更是达到了3.7万，这一数据明显超过了“小红书一姐”董洁上次直播的峰值1.93万。
与那些能言善辩、激情澎湃的传统主播不同，李诞的直播风格独树一帜。他坐在简朴的背景前，以一种悠闲的姿态分享读者来信，评论各种趣事。即便如此随性，他的直播间观看人数依然节节攀升，有人戏称他为“躺赢”。
小红书并不是李诞直播带货的首秀。2022年，李诞从抖音转战淘宝，首播创下了超3200万的成绩。但李诞出道即巅峰，缺乏后续的稳定输出。
在直播电商增速放缓的当下，李诞为何能在小红书直播中脱颖而出？
01 李诞爆火小红书，凭啥？与其说李诞是卖货主播，不如说他是一位情感主播。观众来到他的直播间，更多的是奔着听故事或者听脱口秀去的。
面对观众关于情感问题的投稿，李诞总能以幽默且不失真诚的方式回应。举个例子，有人问：“我冷暴力另一半，现在觉得无聊想复合，我这样算什么？”李诞回复：“算他倒霉。”
有投稿人问：“总喜欢丑男怎么办？”李诞大笑：“别问我，我利益相关。”这样的互动让观众倍感亲切，甚至将他视为“电子男闺蜜”或“电子精神男友”。
李诞的成功，很大程度上得益于他精准地捕捉到了小红书用户的偏好。小红书作为一个女性用户居多的平台，用户们更倾向于为内容和情绪价值付费。
李诞以真诚和懂女人心的形象，成功打造了自己的“电子闺蜜”人设。再加上他独特的个人魅力和脱口秀演员的经历，也让他成为“天生直播圣体”，其又丧又好笑的诞式哲学更是给了无数观众慰藉。
除了直播内容本身，李诞还巧妙地利用了切片传播。以“诞总”“小卖部”“小卖部故事”等关键词命名的切片账号纷纷涌现，不仅传播了他的直播内容，还为他带来了更多的流量和购买力。
观察小红书上此前走红的主播，如董洁、章小蕙、吴昕等，不难发现他们都有自己鲜明的人设或标签。董洁是“松弛”、章小蕙是“资深买手”、吴昕是“普女”，而李诞则是“电子男闺蜜”“恋爱导师”。
与声嘶力竭地、压迫性地、马拉松式地卖货不同，他们更喜欢以娓娓道来的方式，与观众分享生活经历，传递真实的生活方式。这种风格与小红书用户的审美和需求高度契合，也是他们能够在小红书上脱颖而出的关键。
小红书的这种电商模式被定义为“生活方式电商”，而懂生活方式且有供应链的人为“主理人”。在这个平台上，主播们通过创作高质量内容，与商品巧妙结合，在直播这种互动性极强的形式下，赢得了用户的喜爱和信任。
小红书一直以高质量、高审美见长，带货主播的客单价也比较高。以董洁、吴昕、宋妍霏等为例，他们带货的产品以设计师品牌的服饰、箱包为主，平均客单价在300元-400元区间。而李诞直播间虽然以零食和酒水为主，但整体客单价也在80元左右，高出其他平台不少。
小红书的社区氛围，催化的是一个完全不同的电商环境。
02 社区产品的电商路径近期，小红书举办了一场创作者盛会——“熟人300·创作者年度见面会”，这是该平台自五年前以来再次举办创作者开放日活动。
活动中，小红书首次以官方名义向过去一年杰出的创作者颁发了包括“审美前沿熟人”“热爱大过天熟人”等在内的16个奖项，覆盖了时尚美妆、家居、旅游、生活记录、摄影、游戏、艺术等多个垂直领域，如@葵的精神世界、@Jin小菌等知名博主获奖。
现场，小红书还发布的《2024小红书创作者趋势报告》，其中有这样一组数据，在“熟人300”名单中，超过90%的创作者视频笔记占比超过30%。
值得一提的是，这300个人并非百大那样是各自领域的头部，一些创作者的粉丝数量甚至还没到10万。
与此同时，小红书还提出了“个体视频创作者”的概念，强调无论是否是专业创作者，只要真诚展现生活方式和生活态度，都能成为小红书的创作者，并鼓励个体创作者通过视频和直播来进行内容创作。
关键词“视频”“直播”和“垂类”频繁出现，彰显了小红书的战略雄心：如果说高质量的图文创作和阳光普照的流量分发逻辑让小红书衍生出了独特的种草逻辑。那么丰富视频和直播内容则有望从底层扩大小红书的电商盘子。
首先，小红书电商一直面临着规模难题。平台调性之下固然涌现了诸如李诞、董洁等知名主播，但其销售额与平台大主播相比仍相去甚远，甚至不及李诞之前在淘宝和抖音的带货成绩。
在品类上，小红书也存在局限性，目前主要聚焦于高奢、差异化或生活性较重的产品，而强调性价比的日用和食品等刚需品类则不太适合。小众生意虽有其独特魅力，但难以支撑电商的长远发展。
小红书也做了很多努力，比如去年百元以下的低客单商家并不被小红书鼓励开店，但今年也开始欢迎单价80元以内的商品上架。
内容创作的持续性是另一个关键问题，持续创作有趣或有价值的视频内容并非易事，特别是能讲好生活方式故事的主理人，并不一定能做好直播故事和私域生意。通过鼓励视频和直播内容创作，有利于在不改变社区调性的前提下，培育电商生态。
其次，无论是淘宝还是京东，都曾试图通过引进大主播来解决内容电商的困窘。在企业发展及战略规划层面，小红书也面临着战略摇摆的问题。
小红书的商业化进程充满波折，即便是在生活方式电商领域，也是跑出董洁这一成功案例后，内部才后知后觉，做出积极调整。过去半年里，小红书进行了多次大规模的组织调整，包括裁员、招聘冻结和架构重组。这些变动不仅反映了公司内部面临的巨大压力，也凸显了其在寻找新增长点过程中的困境。
但即便如此，小红书也并不打算用已经被验证的路径去做电商。根据《镜观台》的报道，小红书的管理层更依赖直觉而非数据去做决策。说白了，小红书的独特生态不是算法算出来的，而是在社区的土壤里自然生长起来的。这是小红书的生命力所在，也是李诞能在小红书怡然自得的原因。
不过当下，直播电商也进入了减速区，无论是视频生态的培育还是商业化进程，对于小红书而言都是不能慢但又没法快的抉择。这显然给小红书电商提出了新的难题。
